[페이스북] 다이내믹 광고, 해 보셨나요?(1)_FDA란 무엇인가

FDPA, 혹은 FDA 라고 들어보셨나요?
미국 식품의약국(Food and Drug Adminstration, FDA) 을 의미하는 용어가 아닐 거라는 것은 바로 짐작하실 터이고…
바로 ‘페이스북 다이내믹 광고(Facebook Dynamic Ads)’를 부르는 이니셜 약칭입니다.

페스북 다이내믹 광고가 세상에 나온 건 벌써 2년 하고도 반이 훌쩍 지난 일입니다.  실제 구글링을 해보면, 이미 2015년 2월에 크리테오가 페이스북 ‘다이내믹 프로덕트 애드’의 파트너로 선정되어 새로운 광고 기술을 선보인다는 보도자료 기사가 눈에 뜨입니다.
>> 참고 기사 : https://goo.gl/H1dLK4
‘FDPA(Facebook Dynamic Product Ads)’가 바로 다이내믹 애드의 원래 이름인데, 상품을 의미하는 프로덕트란 말을 얼마 전에 빼버린 겁니다…
여태까지 있는 듯 없는 듯싶던 이 광고 상품이 최근에 와서 다시 주목을 받고 있는 이유는 뭘까요? 그리고 왜 ‘프로덕트’란 단어를 빼버린 걸까요?
오늘은 추석 선물 삼아, 페이스북 다이내믹 광고가 무엇이고 어떻게 집행할 수 있는지에 대해 가급적 쉽게 정리해서 전달해보려 합니다.

1. FDA 란 무엇인가?

페이스북은 ‘페이스북 다이내믹 광고’에 대해 이렇게 스스로 정의하고 있습니다.
>> https://www.facebook.com/business/help/1598907360340114

설명을 보자면, 일반 이미지 광고나 슬라이드 광고와 거의 같아 보입니다. 다른 점은 각 제품별로 일일이 광고를 만드는 것이 아니라 제품 피드(상품 정보 파일)에서 제공하는 이미지(URL Link)와 상세 정보를 매칭시켜 ‘동적 광고 템플릿’에 따라 광고를 “자동으로” 생성하여 게시한다는 점입니다. 다시 말해서 특정 제품에 대한 광고를 자동적으로 만들어 뿌리는 “자동 생성 광고”인 것이죠.  그럼 왜 ‘자동적(Automatic)’ 이란 표현 대신 ‘동적(Dynamic)’ 이라 부르는 걸까요?

그건 바로 “어떤 제품”으로 광고를 생성할 건지가 방문 고객이 관심을 보인 제품이 무엇인지에 따라서 “그때 그때 달라지기” 때문입니다. 즉 딱 한 가지로 고정되어 있지 않고 특정한 조건에 따라 ‘가변적으로(유동적으로)’ 달라지고, 그변화에 대해 ‘능동적으로’ 반응하여 스스로 광고를 생성하기 때문에 붙인 표현입니다.  (물론 구글이 오래동안 가장 진화된 형태의 광고로 효율을 자랑하는 “동적 리마케팅 광고”와의 유사성 때문에 쉬운 연상을 위해 일부러 갖다 쓴 단어일 수도 있습니다만…)

광고 이름에서부터 구글의 “동적 리마케팅 광고”를 흉내낸 광고라는 것을 염두에 두면 바로 어떤 형태, 어떤 기능의 광고인지 금방 감이 잡히실 겁니다.
바로 누군가가 우리 사이트(홈페이지 혹은 쇼핑몰)에 방문해서 특정한 상품에 관심을 갖고 눈독을 들인 흔적이 발견되면 그 제품 정보로 자동 광고를 만든 다음, 방문자가 우리 사이트를 떠나 페이스북 또는 다른 웹사이트, 혹은 다른 모바일(스마트폰) 앱을 이용할 때 방문해서 보았던 상품과 연결된 광고를 뿌리는 “물귀신 광고”를 일러 “페이스북 다이내믹 광고”라 부르는 겁니다.

2. ‘다이내믹 광고’는 왜 시작되었는가?

다이내믹 광고의 원조가 구글의 “동적 리마케팅 광고”라면, 애시당초 그 광고가 태어난 이유나 목적은 뭘까요?
그건 바로 디스플레이 광고의 낮은 클릭률(CTR)과 낮은 전환률 때문입니다.

기본적으로 광고는 그 노출 방식에 따라 크게 두 가지로 구별합니다.  DA와 SA!
DA란 Display Ads 의 약칭으로 이미지 배너나 텍스트 배너 등을 포함해서 누군가가 의식적으로 찾거나 보려고 하지 않았지만 홈페이지나 각종 온라인 매체들의 화면 곳곳에 ‘눈에 뜨이도록’ 만들어서 관심이나 호기심이 느껴지는 사람으로 하여금 클릭 행동을 하도록 유인할 목적으로 펼쳐놓은(디스플레이해놓은) 광고를 말합니다. 비유하자면 길거리 가게나 백화점 판매 코너들이 지나는 행인의 눈길을 끌어 자기 매장이나 매대로 방문을 유인하려고 쇼윈도나 프론트에 진열해놓은 “디스플레이 상품” 같은 겁니다. 그래서 광고 이름도 디스플레이 광고죠. 온라인 웹사이트의 각종 배너를 비롯해서 지하철 스크린도어나 차량 내부 포스터 게시물, 나아가 빌딩 옥상의 전광판, TV나 신문 등의 이미지나 동영상 광고는 크게 분류하자면 모두 디스 플레이 광고에 속하는 것들입니다.

반면 SA란 ‘Search Ads’ 혹은 ‘Search Engine Advertising’을 의미하는 약칭으로, 구글이나 네이버와 같은 ‘검색’ 서비스에서 특정한 단어나 키워드로 검색을 한 결과 펼쳐지는 ‘검색 결과’ 화면에 해당 키워드와 연관된 랜딩페이지로 연결되는 링크를 가진 텍스트 구문이나 브랜드 이미지 등을 뿌려주는 광고를 의미합니다. 말 그대로 검색이라는 행동에 대해 그 결과 화면을 이용한다는 점에서 “검색 광고” 혹은 “키워드 광고”라고 부르는 것입니다.

DA와 SA의 가장 큰 차이는 무엇일까요?  그건 바로 광고에 반응하는 사람들의 마음가짐(준비 수준)과 행동(의도)의 차이입니다.
무슨 얘기냐면, 보통 검색이라는 행동을 하는 이유는 뭔가 특정 상품이나 서비스를 소비(구매, 상세정보 획득)할 목적과 의도를 가지고 능동적으로 찾기 위해서입니다.  따라서 그 검색 행동의 결과로 나타나는 특정한 상품이나 서비스에 대해서는 ‘조건만 맞으면’ 언제든지 구매하거나 소비하려는 적극적인 의지를 행동으로 표출(전환)하기가 쉽습니다.

반면 DA의 경우, TV광고나 인터넷 포털의 배너 이미지 광고에 노출되는 경우를 생각하면 짐작할 수 있듯이 굳이 소비하겠다는 의지를 맘 속에 갖고 있지 않은 상태에서 피동적으로 어쩌다 우연히 눈에 뜨이게 되는 광고들인 만큼, 직접적인 전환 행동으로 이어지기가 쉽지  않습니다.
실제로, 검색 광고를 통해 어떤 링크를 클릭한 이들의 전환률은 디스플레이 광고로 링크를 클릭한 이들에 비해서 최소한 4~5배, 보통은 10배 이상 높게 나타난다는 게 광고쟁이들의 정설입니다.  요즘은 검색 광고도 많은 업체들의 과다 경쟁으로 인해 클릭 대비 전환이 심각하게 떨어졌다고는 하지만, 그래도 뭔가 찾으려는 의지를 갖고 검색 행동을 해온 사람들의 전환 행동 비율은 별 생각(의지) 없이 어쩌다 눈에 뜨인 배너 광고를 보고 순간적으로 맘이 움직여 클릭해본 디스플레이 광고 방문자들에 비해서 최소한 4~5배 이상은 높다는 게 대체적인 판단입니다. (개인적으로는 10배 이상 차이날 거라 봅니다.)

다만, 디스플레이 광고 대비 검색 광고의 효율이 수치로 비교해 볼 때 얼만큼 몇 배가 높다고 콕 찝어서 말하기가 힘든 이유가 있습니다. 그건 최종 단계에서 검색광고를 통해 전환이 이루어졌더라도, 그 소비자가 최종 전환을 일으킬 때까지 단지 검색 광고 한 가지만의 효과에 의해 직접 전환하는 경우는 많지 않기 때문입니다. 즉 어떤 사람이 하나의 전환을 일으키기 위해서, 최종 검색 행동 전에 온라인 디스플레이 광고에 노출되었을 수도 있고, 혹은 오프라인 디스플레이 광고(매장 방문, TV-CF, 전광판 등)에 노출 되었을 수도 있고, 혹은 유료 검색 광고가 아닌 무료 자연 검색 행동을 거쳤을 수도 있기 때문입니다. 그래서 최종적으로 전환한 행동이 꼭 “유료 검색 광고 혼자만”의 노력과 기여로 인한 것이냐 라고 물으면 그렇다라고 말하기가 쉽지 않기 때문입니다.

특정한 전환 행동자가 어떤 구매 여정을 거치느냐에 따라 각각의 노출 매체나 채널에 얼마만큼씩 기여도를 인정해야 하는가에 대해서는 다양한 견해와 주장이 지금도 엇갈리며 여러가지 해석 모델이 개발되고 있으니 관련 기사를 참고하여 따로 공부해 보시기 바랍니다.
>> http://www.i-boss.co.kr/ab-74668-518  기여모델, 성과를 어떻게 배분할 것인가?(1)
>> http://www.i-boss.co.kr/ab-74668-524 기여모델, 성과를 어떻게 배분할 것인가?(2)

현재로서 그나마 측정 가능한 비교 수치는 노출 횟수 대비 클릭 횟수, 이른 바 클릭률(CTR) 데이터입니다. 실제 클릭한 사람이 각각 어느 정도의 전환을 보일지에 대해서는 산업별 업종이나 취급하는 상품 아이템에 따라 천차만별일 수 있어 섣불리 일반화시켜 지표를 제시하기는 어렵습니다. 참고로 구글 광고에서 DA와 SA 간 산업별 클릭률 지표를 나타내는 비교 자료는 아래 링크를 살펴 보세요.
>> http://www.wordstream.com/blog/ws/2016/02/29/google-adwords-industry-benchmarks 

Last updated: Jun 30, 2017

위의 그래프에 나타난 글로벌 평균 수치를 그대로 적용하자면, 검색광고의 평균 클릭률은 1.91%로 디스플레이 광고의 평균 클릭률 0.35%에 비해 5배가 넘습니다.  단 이것은 그마나 클릭률의 차이일 뿐, 소비하고자 하는 마음의 준비가 되어 있는 검색 광고 클릭자와 어쩌다 우연히 눈에 띄어 들어와본 디스플레이 광고 클릭자의 전환 행동 비율은 이보다 더 커질 수 있다는 건 충분히 짐작하고도 남을 것입니다.

바로 여기서 광고주와 구글의 고민이 시작된 겁니다.
단 한 번이라도 내 상품을 보고 간 사람들이라면, 광고를 클릭한 그 시점에는 비록 구매를 하지 않았을지라도 그 상품(광고)에 눈길조차 주지 않았던 사람보다는 관심이 많았다는 반증이라 볼 수 있겠죠. 따라서 이런 사람들만 따로 묶어서 해당 상품 광고를 다시 보여주거나, 혹은 할인 쿠폰을 주어서 재방문을 유인하면 두 번째나 세 번째 방문 때는 그 물건을 구입할 확률이 조금이나마 높아지지 않을까 하는 기대였던 것이죠.

그런 전략을 실전 광고에서 구현하기 위해 등장한 것이 바로 어떤 방문자가 우리 쇼핑몰에 와서 관심 있게 구경하고 간 상품이 무엇인지 노출(조회)된 상품의 id 정보를 추적하여 확인하고, 해당 상품과 연관된 정보(상품명, 상품 이미지, 판매가격 등)를 매칭시킨 광고를 자동으로 만들어, 그 상품을 구경하고 갔던 사람에게만 다시 광고를 노출하는 추적 광고(물귀신 광고)입니다.  이름하여 바로 “동적 리마케팅 광고”였던 겁니다.

이 전략과 기술을 그대로 빌려와, 페이스북 픽셀로 추적한 특정 사람들을 맞춤타겟으로 만들어 그 타겟에 속한 사람들에게만 특정 상품 정보를 뿌려주는 기술을 적용한 광고가 바로 “페이스북 다이내믹 광고”입니다.  여기서 페이스북 다이내믹 광고가 구글 동적 리마케팅 광고와 다른 장점이 몇 가지 있는데, 그건 바로 타겟의 “적확성”입니다.

페이스북은 24시간 로그인 환경에서 제공됩니다! 때문에 그 사람이 PC를 사용하다가 스마트폰이나 태블릿으로 사용하는 디바이스를 바꾸어도 로그인 접속 정보를 이용해 이용자의 행동 정보를 끊김 없이(전문 용어로 ‘데이터 유실’없이) 추적하는 게 가능합니다. 아울러, 페이스북 프로필 정보와 소셜 플러그인을 기반으로 수집되는 각 개인의 행동과 관심사 정보를 연결지어 파악할 수 있고, 나아가 광고에 대한 각 개인들의 반응 및 소비 행동 패턴을 추적 분석할 수 있습니다. 이때문에, 인공지능과 빅데이터 기술을 이용하면 각 페이스북 사용자들의 “개인별 행동 패턴과 관심사에 따라 1:1 맞춤형 광고”를 만들어 뿌려주는 것이 가능합니다.

이러한 장점은, 페이스북 다이내믹 광고의 노출 대상을 굳이 우리 사이트(쇼핑몰)에 방문하여 특정한 상품을 본 사람들이 아닐지라도, 예를 들면 동종 업계 경쟁업체의 사이트에 들어가 특정 카테고리 상품에 관심을 보인 사람들에 대해서도 우리 사이트의 유사 상품을 보여줄 수 있다는 것을 의미합니다.  실제로 페이스북에서 다이내믹 광고를 생성하고자 하면 타겟을 두 가지 종류를 제시합니다. 하나는 ‘웹사이트 방문’자를 대상으로 하는 ‘픽셀 타겟’이고 다른 하나는 페이스북의 인공지능이 자체적으로 제시하는 유사 광역 대상을 상대로 하는 ‘브로더 타겟(Broader Target)’으로 제시하고 둘 중 하나를 선택하도록 합니다.  우리 사이트에 방문자 수가 많지 않아 픽셀 추적으로 만들 수 있는 광고 대상자 수가 미미할 경우 후자를 선택할 수 있다는 게 페이스북 다이내믹 광고의 장점 중 하나입니다.

바야흐로, 이제 다이내믹 광고는 우리 사이트에서 취급하는 상품의 종류만 페이스북 인공지능에게 미리 잘 학습시키고 최적화시켜주게 되면 굳이 우리 사이트에 들어오지 않았더라도 그 상품군에 관심을 가진 잠재 고객들에게 페이스북이 알아서 찾아 뿌려주는 자동 최적화 시대로 진화하고 있다는 겁니다.
앞으로 이와 같이 인공지능의 사용자 행동 분석 정보에 기초하여 ‘개인별 맞춤 광고’가 프로그램 베이스로 ‘자동 송출’될 날이 머지 않았다고 하는 이유가 바로 이런 변화들 때문입니다.

3. 네이버 광고와 페이스북 광고는 어떻게 다른가?

최근 들어 네이버 광고(정확히는 네이버 검색광고)의 효율이 떨어진다면서 페이스북 광고로 예산을 돌리려는 분들이 유행처럼 늘어나고 있습니다. 다만, 남들이 한다니까 우리도 하자는 태도는 매우 위험하고, 광고 예산을 또다시 허비하는 무모한 시행착오를 겪을 수 있다는 점을 경고해두고 싶습니다.

네이버는 검색 광고만 하지 않습니다. 오히려 우리는 네이버 포털 이용시 검색과 무관하게 많은 디스플레이 배너 광고에 알게 모르게 노출됩니다.
가장 흔한 예로, 네이버 검색을 위해 찾아 들어가는 네이버 [초기화면]에서 보게 되는 길쭉한 가로 배너 영역을 [타임 보드]라 부르는데, 이 타임 보드에 실리는 배너 광고의 클릭률은 공식 통계는 공개되지 않지만 경험담에 따르면 대략 0.05~0.08% 수준이라고 합니다. (타임보드의 게재 광고비는 시간당 최저 150만원에서 3100만원까지 크게 차이가 납니다. )

그에 비해 페이스북 광고의 글로벌 평균 클릭률은 2017년 2분기 기준 1.76%까지 나오고 있습니다.
>> https://goo.gl/bkXXH1

네이버 초기화면의 대표 배너 광고 대비 무려 20~30배 이상 차이가 나는 셈이지요.

그러면, 이 데이터를 근거로 페이스북 광고의 ‘효과’가 네이버 광고보다 그 만큼 높다고 말할 수 있을까요?
Never!!
그건 디스플레이 광고끼리 단순 비교를 했을 때의 이야기일 뿐, 우리가 네이버 광고의 CPC(Cost per Click) 금액을 이야기하는 경우 보통은 검색 광고 결과 ‘링크 클릭당 비용’을 의미합니다.  네이버(검색광고)와 페이스북(디스플레이) 광고간의 성과 차이를 비교하려면, 단순한 클릭률 차이만이 아니라 클릭한 사람의 소비 의지와 적극성 차이에 따른 ‘전환 행동 가능성’을 함께 고려해야 합니다.  단순 클릭률만으로 광고 효과를 비교하는 게 얼마나 위험한지 금방 이해될 겁니다.

실제로 페이스북 광고를 통해 직접 전환(보통은 처음 클릭한 뒤 24시간 이내 전환)까지 이르는 경우를 찾아보기란 가뭄에 콩 나는 수준이라 해도 과언이 아닙니다.  아주 쓸만한 랜딩페이지를 만들어 구매 소구를 하지 못하면 개인적인 경험으로 볼 때 페이스북 클릭 광고(트래픽 광고)의 직접 전환률은 0.1%에도 못 미치는 경우도 흔합니다. 페이스북 역시 이를 의식해서인지 [전환 광고]를 집행할 경우 전환 측정(기여 인정) 기간을 ‘조회 후 1일/ 클릭 뒤 7일’을 기본값으로 설정해놓고 있습니다.  즉 페이스북 광고 클릭 후 일주일 안에 구매하면 그것을 페이스북 광고의 전환 성과로 인정하겠다는 뜻입니다.

이런 사정으로 인해 페이스북 광고를 실제 집행해보면 현존하는 디스플레이 광고 대비 “가장 높은 클릭률”에도 불구하고 전환으로 이어지는 성과 효율은 “현저히” 낮습니다.  그것을 눈으로 확인하고서 충격을 받고 “페이스북 광고 효과 없다”며 바로 발을 빼는 분들이 의외로 많습니다.  요컨대 네이버 검색 광고와 디스플레이 광고인 페이스북 광고의 전환률은 상당히 차이가 날 수밖에 없습니다.  당연히 페이스북 광고의 클릭 수만으로 네이버 검색광고 클릭 수와 같은 효과를 기대하는 것은 매우 큰 착각입니다. 자칫 위험한 광고 예산 투자로 귀결되는 이유이기도 하지요.

4. 다이내믹 광고를 시행하려면 무엇이 필요한가?

자, 그렇다면 페이스북 다이내믹 광고를 실제로 해 보려면 어떤 사전 준비와 실행 프로세스가 필요할까요?
눈치가 빠른 분들은 짐작했겠지만, 다이내믹 광고를 실전에서 집행하려면 세 가지 단계가 필요합니다.

1) 어떤 사람들이 찾아와서 어떤 상품을 봤는지 추적하려면 상세 추적장치(매개 변수, 표준 이벤트 코드) 설정이 필요합니다.
2) 어떤 제품인지 비교 식별하려면 페이스북에 미리 상품 등록 정보 파일(제품 카탈로그)을 업로드해주어야 합니다.
3) 식별한 상품을 식별한 사람에게 맞춤 광고로 제공하려면 위의 추적 정보에 따라 자동으로 광고를 생성해주는 광고 템플릿이 필요합니다.

어떻게 하면 이 세 가지 프로세스를 나도 따라 해볼 수 있을까요?
이에 대해서는 다음 편 포스트에서 차례대로 설명을 해드릴게요… ^^
페이스북이 제시하는 다이내믹 광고 안내 동영상을 보시면서 미리 한번 예습해 보세요…

>> https://www.facebook.com/355092301329125/videos/370391256465896/