어제까지 3일 연강에 주말까지 4시간을 추가로 강행군했더니 몸이 피곤했는지, 집에 와 저녁 먹자마자 잠이 들어버렸네요…
새벽에 일어나 같이 공부했던 분들의 대화방을 열어 보니까, 저 없는 사이에 광고비 단가를 놓고 열심히들 문답 토론을 하고 계시네요..
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A. 질문 하나 있습니다.
보통 페북 광고하면 cpc 단가가 어느 정도 나오는지요?
CPM 6불 기준으로 봐야 하나요?

B. 제 경우는 350원정도~600원 정도 하던데요. ??
저는 주로 CPM으로 해서 단가가 낮습니다.
대부분 맞춤타겟으로 하고 유사타겟1%로 하고 있습니다.

A. 저는 cpc로 하는데 처음에는 700원 정도하다가 요즘은 250원 전후로 했거든요… (불라불라.. 후략)
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사실 이런 질문은 네이버를 비롯해 마케팅 카페나 전문 커뮤니티 가보면 일상처럼 하는 이야기들이라서 굳이 새삼스러운 건 아닙니다.
그런데 이런 질문들을 보고 있노라면 광고 단가의 개념을 참 엉뚱하게들 알고 있구나 하는 것을 느끼고, 이렇게 되묻곤 합니다.

” cpm 이나 cpc 금액(단가)이 평균보다 낮으면 과연 그게 좋은 걸까요, 혹은 그게 잘한 광고일까요?”

이 질문에 대한 답은 “예” 일 수도 있고 “아니오” 일 수도 있습니다.
그래서 어떤 광고의 성과를 측정하거나 비교하기 위해 단순히 내 광고의 cpc나 cpm이 낮기를 희망하고 그렇게 나오면 좋아라하는 분들을 위해 굳이 이 글을 씁니다.
페이스북 광고를 중심으로 설명합니다.

>> http://www.marketingcharts.com/online/global-social-advertising-cpm-trends-in-q2-2016-70519/

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기본적으로 광고 단가는 디스플레이 광고(DA)냐 키워드 검색 광고(SA)냐에 따라 크게 달라집니다.
또한 같은 디스플레이 광고라고 해도 산업군이나 업종에 따라 편차가 크게 나타날 수 있고, 각 나라의 사정에 따라 국가별로 다르게 나타나기도 합니다.


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https://kamber.com.au/2015-paid-social-media-benchmarks-and-predictions-for-2016/
키워드 검색광고의 경우 대표 키워드나 인기 키워드의 경우 광고주들간 경쟁 입찰(비딩)에 의해 경매로 판매가 이루어지기 때문에 같은 단어라 해도 시시각각 금액이 달라지기도 하고, 노출 순위에 따라 천차만별로 금액 차이가 벌어지기도 합니다.  따라서 우리가 흔히 위의 도표들에서 보는 바와 같이 “평균” 광고 단가라는 것은 대략 비교를 위한 참고용일 뿐, 그 자체로 내 광고 성과가 높다 낮다를 가르기엔 형편없이 허술한 기준입니다.

아울러, 키워드 검색광고와 디스플레이 광고는 기본 개념이 달라서, 일률적으로 cpc 혹은 cpm 단가 기준으로 비교해서 내가 광고를 잘했다 못했다를 구별하는 게 어렵습니다.
무엇보다도 비교의 기준을 먼저 명확하게 설정하거나 전제하지 않고서 일반적인 평균치에 비추어 내 광고 단가가 비싸다 싸다를 논하는 것 자체가 부질없는 일이기도 합니다.
모든 광고의 효과 혹은 성과 평가는 그 캠페인을 통해서 내가 목표로 했던 바가 무엇이었는지부터 확정하고 무엇을 기준으로 비교할 것인가부터 정해놓고 이야기해야 합니다.

페이스북 광고는 주로 뉴스피드 내 포스트 형태로 광고 콘텐츠를 노출하고(게시물 6개 중 한 개꼴), 광고 포스트에 관심을 느낀 사람들의 클릭을 유발하는 디스플레이 광고 형태를 띱니다.  디스플레이 광고는 노출과 도달을 제일 우선적인 성과 측정 기준으로 삼습니다.
“노출은 횟수 개념이고, 도달은 쪽수 개념입니다.”
만약 어떤 사람에게 같은 광고가 세 번 노출되었는데, 노출된 사람이 모두 동일인이었다면, 노출수는 3이고 도달 수는 1로 셈하는 게 바로 “도달” 개념입니다.

페이스북 광고의 성과는 불특정 다수에게 많은 횟수 노출되는 것도 중요하지만, 정확히 몇 명에게 도달되었는지가 더 중요합니다. 디스플레이 광고는 우연히 눈에 띄어 보게 되는 광고라서 처음 한 번 우연히 클릭한 사람이 첫 방문에 곧바로 전환 행동까지 이어지기를 기대하기 쉽지 않습니다.  전환이 일어나려면 추가 노출(방문)이 일어나야 하고, 한번 방문한 사람을 추가로 방문시키려면 그 사람들이 누구인지 방문자 명단(잠재고객, 맞춤 타겟)을 미리 만들어 두어야 합니다.

페이스북은 사용자 로그인 정보를 기초로 광고 효과를 추적합니다.  때문에 어떤 광고가 같은 사람에게 도달되었는지 안 되었는지, 혹은 같은 사람에게 몇 번 노출되었는지 다른 어떤 디스플레이 광고보다 정확하게 추적할 수 있습니다.  이런 자신들만의 장점 덕분인지 페이스북은 광고에서 노출 수보다 도달 수를 더 주요하게 취급하고 표시해서 보여줍니다.


>> http://www.nanigans.com/blog/fb/usu/q4-2016-global-facebook-advertising-benchmark-report
>> https://goo.gl/ibU8ZS

그럼에도 불구하고, 광고 단가 계산은 일반적인 디스플레이 광고와 마찬가지로 cpm(1000회 노출당 비용)을 기본 지표로 삼습니다. 여기서 1000회는 1000명(도달)이 아니라 1000번(노출, impression) 횟수 기준입니다. 페이스북 광고 설정시 결제 청구 단위를 cpc로 설정하는 옵션이 있긴 하지만, 집행해보신 분들 의견에 따르면 입찰금액을 충분히 높게 설정하지 않는 한 노출 자체가 거의 이루어지지 않는답니다.  광고 전문 에이전시 업체 분들도 테스트를 반복해보지 않는 한 cpc 설정으로 효과를 내기가 쉽지 않기 때문에 초보자 분들께는 oCPM(옵티마이즈드 CPM) 옵션을 사용하도록 권한다는 분들이 많습니다.

페이스북 광고에서는 cpm 기준으로 광고를 집행했어도 cpc 단가를 함께 보여주는데,  이건 광고가 노출된 횟수를 기준으로 기본 광고단가(cpm)를 매긴 뒤에, 해당 노출 수로부터 발생한 클릭 횟수에 따라 cpm 광고비를 cpc로 단순 환산해서 보여주는 겁니다.  광고비를 cpc 기준으로 환산해 보여주는 것은 네이버나 다음, 혹은 구글 광고 등에 지출되는 광고비와 비교해서 자신들의 광고가 얼마나 효과적인지 여부를 비교 판단하기 쉽도록 서비스로 제공해주는 자료로 이해하시는 게 좋습니다.

그래서 내가 광고 캠페인을 진행했을 때 기본 목표를 (1)노출횟수(혹은 도달 횟수)에 두었는지, 혹은 (2)클릭수(방문 유입수)에 두었는지, 그도 아니면 (3)전환 행동 (결과 발생수)에 두었는지에 따라서 광고 단가가 3가지 이상 다양하게 발생할 수 있다는 점을 이해하시는 게 필요합니다.

광고 캠페인의 1차적 목표를 노출 수에 두었다면 cpm 단가를 중심으로 산정하여 비교해보는게 좋고, 유입 클릭 수에 두었다면 cpc 로 비교하는 게 좋습니다. 만약 전환에 목표를 두었다면 그건 전환당 광고단가나 광고 수익율(광고지출액 대비 매출액, 혹은 마진액)을 기준으로 판단하고 비교하시는 게 좋겠지요.

결론적으로 내가 하는 광고의 평균 cpm 이나 cpc 단가가 얼마 정도로 나오는지 아주 무시할 건 아닙니다. 하지만, 어떤 캠페인이든 궁극적으로 광고 클릭 방문자의 전환을 최종 목표로 한다고 가정할 경우, 가장 중요한 성과 측정 지표는 cpm이나 cpc 가 아니라 결국 “전환당 광고비 단가”입니다!!
즉, 광고비 대비 얻은 매출액(손익액)을 따져보고, 내 광고가 과연 지출 금액 대비 본전을 뽑고 있는지를 살펴보는 게 가장 중요합니다.

여기서 치명적인 문제가 발생합니다. 내가 집행한 특정 광고가 실제 전환을 얼마나 일으켰는지 어떻게 알 수 있느냐는 것이지요.
전환을 일으킨 특정 광고에 대한 추적을 시작(유입 경로)부터 끝(목표 달성)까지 하지 못하면 개별 광고별 전환 단가를 알아낼 수 있는 방법은 안타깝지만 없습니다!!
특정 광고별 전환 효과를 측정하려면 개별 단위 광고별로 “추적용 꼬리표(캠페인 URL 매개변수)”를 달아서 내보내고, 광고 개시 시점부터 추적 관찰을 해야 합니다. 해당 꼬리표가 붙은 광고를 클릭한 고객이 첫 진입 페이지부터 목표 달성 페이지에 이르기까지 어떻게 이동하는지를 내 홈페이지(쇼핑몰) 곳곳에 “내비게이션 추적 CC-TV 카메라(추적 픽셀/스크립트 코드)”를 설치해놓고 행동을 전부 녹화해서 분석하지 않으면 안됩니다.

수 년간 페이스북 광고를 전하고 해보면서, 이런 광고 효과 추적 분석의 필요성을 절감하여, 올해 들어 오픈한 학습 과정이 바로 “페이스북 광고 성과를 구글 애널리틱스로 추적하여 분석하기” 교육 과정입니다. 지금은 매달 마지막주에 구로에서 [페이스북 타겟마케팅 실전클리닉-고급반] 이름으로 진행을 하고 있으니 참고하시구요.

전환 결과 수를 측정해 내려면 무엇보다 우선 우리 웹사이트(쇼핑몰)의 특정한 부위(웹페이지)에서 발생한 전환의 종류 및 내역 (상품 상세보기 –> 장바구니 넣기 –> 주문서 작성 –> 결제 완료) 데이터를 추적하여 기록할 수 있어야 합니다. 이런 목적을 위해 가장 적은 비용으로 큰 효과를 낼 수 있는 도구가 다름 아닌 “구글 애널리틱스” 입니다.  페이스북도 광고 전환 성과를 측정할 수 있도록 페이스북 기본 픽셀 이외에 “표준 이벤트 코드”라는 것을 제공해줍니다. 스크립트 코드를 잘 다루지 못하는 분들을 위해 URL 기준으로 전환을 추적할 수 있도록 [맞춤 전환] 이라는 도구도 함께 제공하고 있지요.

하지만, 이런 맞춤전환 도구로 추적할 수 있는 건 단지 몇 명의 전환이 발생했다는 것일 뿐, 실제로 어떤 사람들이 어떤 유입경로로 몇 번 들어와 어떤 페이지들을 보다가 최종적으로 며칠 만에 구매하는지 등의 행동 패턴까지 추적해서 보여주진 못합니다. 이 어려운 일을 돈도 안 받고 공짜로 해주는 도구가 바로 구글 애널리틱스(GA) 입니다. GA만 잘 활용해도 누군가 단 한 번이라도 우리 사이트에 접속하면 그 접속 흔적을 잡아내서 잠재고객의 타겟 목록(맞춤타겟)을 만들 수 있고, 어떤 매장이나 어떤 상품들에 눈독을 들이고 가는지 사람들의 행동 패턴에 따라 특정 그룹으로 나누어(세그멘트) 해당 그룹만을 상대로 좀더 효과적인 상품 제안(광고 또는 프로모션 이벤트 등)을 할 수 있습니다.

물론 이 추적 과정을 배우고 익히는 것이 쉽지는 않습니다. 그렇지만 어렵다고 지레 겁 먹고 포기할 일이 아닙니다. 광고비가 아깝다면 배움에 도전해 볼 가치가 충분합니다!!광고 단가의 뜻을 정확히 아는 것! 이것이야말로 광고 성과를 추적 분석해보려는 분들에게 필요한 기본 중의 기본입니다!!

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