[백일백포_02] iOS 14 업데이트가 뭔가요(1)_이슈의 본질과 배경

오늘은 5월 3일!
애플이 작년 하반기부터 약속(예고)해온 iOS 14.5 업데이트가 실제 적용되고 맞는 새 주의 첫 월요일입니다. 해외 테크 관련 미디어에서는 애플 14 업데이트를 서두를 필요가 없다느니, 난처한 상황에 처할 위험이 있으니 한두 주 미루고 지켜보는 게 좋다느니 하는 기사들로 넘쳐납니다.

타깃팅 기술에 목을 매던 광고 플랫폼 업체들의 절규는 더욱 커지고 있습니다.
아침에 이메일 함에 들어온 한 메일의 제목과 서두 문장은 이랬습니다.

“Is this a FB bug… or is this our new reality?”

“이것은 페이스북 버그입니까… 아니면 이것이 우리의 새로운 현실입니까?”

애플 iOS 14 업데이트는 새로운 얘기는 아닙니다. 지난 해 예고된 시점부터 페이스북을 비롯한 여러 광고 기술 업계에서 타깃 광고에 의존해온 지역 소상공인들의 광고 효율과 혜택을 심각하게 침해하게 될 조치라고 항의하며 법적 대응도 불사하겠노라 떠들었던 사안이기 때문이죠.

그러거나 말거나 애플은 고객정보 보호를 명분으로 이 조치를 올해 상반기 중에 실시하겠노라 공언했고, 지난주(4월 26일이 포함된 주)에 개시한다고 공식화했습니다. 따라서 업데이트 적용에 따른 여파는 이번주부터 본격적으로 드러날 것으로 보입니다. 애플 폰의 시장 점유율이 절반을 넘어가는 북미나 유럽 쪽에서 더 큰 곡소리가 터져 나올 것으로 짐작됩니다.

예견되었던 상황이기 때문에 페이스북을 비롯해 여러 광고 타깃팅 기업들이 이 상황에 대해 팔짱끼고 아무런 대책도 없이 허송하지는 않았습니다. 페이스북은 벌써부터 디바이스(브라우저) 픽셀을 통한 추적 쿠키 정보 대신 개별 서비스의 서버(프로프램)에 api 연동을 통해 서비스 사이트에서 발생하는 이벤트 데이터를 추적하는 방식을 병행하도록 권장 조치했고, 지금은 [광고관리자]에 [리소스센터]라는 이름의 별도 안내 탭을 신설하고 기존 픽셀의 업데이트를 거의 반 강제로 추진하고 있습니다.

이와 관련하여, 페이스북 광고의 기여 기간을 기존 28일에서 7일로 줄였고, 애플 폰의 광고 식별 아이디(IDFA) 수집을 더이상 하지 않겠다고 발표했습니다. 이어서, 서버 단위 이벤트 추적을 위해 관리하는 웹사이트의 도메인 인증을 요구하고, 추적 가능한 이벤트의 갯수도 8개로 제한하는 수정 업데이트 조치를 시행하고 있습니다.

오늘 글을 포함하여 앞으로 두어 차례에 걸쳐 iOS 14 업데이트 내용이 뭐길래 이러한 대응 조치들이 불가피하게 발생하는지 살펴보겠습니다. 나아가 페이스북 광고를 지속하려면 무엇을 어떻게 대응하고 준비해야 하는지 알아보렵니다.

오늘은 먼저 이 업데이트 조치의 내용과 배경, 그리고 각 업체들의 기본 입장들을 살펴보도록 하지요.

1. iOS 14 업데이트의 핵심 내용은 무엇인가?

요지만 간략하게 정리하자면 배경은 이렇습니다.

1) 2018년 5월 애플이 앱 설치 사용자들의 프라이버시 보호를 위해 도입한 “SKAdNetwork API” 에서 기인한다.
이 조치는 iOS 14 기기의 모든 앱에 적용되며, 앱 이벤트의 모든 데이터 수집을 제한하거나 지연시킨다.
– 예를 들어, 캠페인 관리에서 이벤트 데이터는 페이스북 각 광고계정 당 최대 9개의 캠페인과 5개 광고세트로 제한한다.
– 애플 앱 설치 및 이벤트 캠페인에 대해 고급 상세 추적을 허용하지 않는다.
– 이벤트 데이터 보고 또한 앱 설치 후 3일까지 지연시킨다.

2) 웹 기여도 측정을 위한 PCM (Private Click Measurement) 프로토콜을 적용해 광고 플랫폼 기업이 접근할 수 있는 데이터를 제한한다.
– 예를 들어, 인스타에서 광고를 보고 구매 사이트로 브로우저 이동할 경우 이 이벤트 내역을 보여주지 않는다.
– 스페인 사용자가 미국 기반 광고를 수신한 경우, 위치에 따라 로컬 버전으로 리디렉션될 경우 구매 내역도 추적할 수 없다.

3) iOS 14.5 의 경우 한 도메인에 이벤트 추적 픽셀을 8개로 제한한다. (한 도메인 당 최대 8개의 전환 이벤트만 설정가능)
– 우선순위에 따라 가장 중요한 8가지 이벤트만 정해야 하고, 최적화할 수 있는 이벤트 수 또한 제한되므로, 데이터 발생 트래픽 접점이 적은 소규모 광고주나 소상공인들에게 불리하고, 타깃팅 잠재고객(맞춤타겟)의 규모도 축소되는 게 불가피한다.

4) 광고 보고서의 데이터 집계 결과가 3일이나 지연되므로, 즉각적인 광고 효율 측정이 불가능하다.
– 이로인해 광고주는 전환의 결과 집계치를 알 수는 있어도 실질적인 캠페인 효과를 이벤트 차원에서 분석하기 어렵다.

5) 이상의 변화로 인해 페이스북의 [비즈니스 관리자] 도구 구성 방식이나 메뉴들이 바뀔 수밖에 없다.
– 페이스북은 이미 페이스북 추적 픽셀 이벤트 데이터에 수집해 제공해온 [페이스북 애널리틱스] 서비스를 6월 30일 이후 제공하지 않는다고 공지했다.
– [리소스 센터]라는 광고관리자 내 새 탭을 이용해 픽셀 차원에서 추적하던 이벤트 데이터를 [서버 API] 연결 방식으로 변경하고 있다.

이상의 내용과 관련해서는 아래 링크 기사를 추가로 참고해 보세요.
https://j.mp/3nGYZx8

2. iOS 14 업데이트에 대해 취해야 할 조치들은?

1) 페이스북 광고(이벤트 추적)에 사용할 웹사이트 들에 대한 도메인 인증 작업이 요구된다.
– 이것은 웹서비스를 제공하는 관리 운영 업체(관리자)에 대해서만 데이터 접근을 허용하겠다는 것으로, 에이전트나 대행업체들이 임의로 고객사 서비스에 대해 고객이 남기는 이벤트 데이터를 수집해가지 못하게 한다는 뜻으로 읽힌다.
– 도메인 인증 방법은 기존에 구글이나 네이버 등 다른 서비스에서 도메인 인증을 하는 여러 방법을 페이스북 역시 지원한다.
(예. dns 레코드에 txt 항목 추가, html 파일 업로드 방식, 메타 태그 코드 삽입 방식 등이 지원되는데 메타 태그 확인 방식이 간편함)

#메타 태그 방식을 이용하여 도메인 인증을 받는 방법에 대해서는 아래 영상 링크를 참고하세요!
https://youtu.be/6Puy_Q2Zi_A?t=101

2) 전환 추적용으로 사용할 이벤트는 8개만 선택하여 설정한다.
– 전환 추적에 사용할 이벤트를 선택하고, [이벤트 관리자] 메뉴에서 픽셀 소유자만이 이 작업을 수행할 수 있다.

3) 클릭 후 28일 기여 옵션이 7일로 변경됨에 따라 광고 효율 측정 및 타깃팅과 최적화에 미치는 영향을 예측 평가해봐야 한다.
– 이벤트 처리기에서 [웹용 자동 고급 매칭 설정] 을 통해서 [리드 제출 양식]을 통한 개별 식별로 전환 수치를 추적하거나,
– [구매 후 증빙 설문] (예: 유입/추천 경로 설문 응답 체크 요청) 양식을 통해 실제 페이스북 광고를 통한 전환인지 확인한다.