세 번째로 새해는 Chrome에서 타사 쿠키를 단계적으로 제거하기 위한 접근 방식을 계속 변경함에 따라 Google에 대한 새로운 계획을 의미했습니다. 2022년 1월, 이 기술 대기업 은 FLoC(Federated Learning of Cohorts)를 대체할 Topics라는 새로운 개인 정보 보호 샌드박스 제안을 도입했습니다.

Google은 FLoC가 광고주가 쿠키 기반 광고를 통해 얻는 비용당 전환의 최소 95%를 제공할 것이라고 약속했지만 광고 업계의 많은 플레이어는 이러한 주장을 의심하고 FLoC가 완전히 성공할 수 있을지 궁금해했습니다. 이러한 우려에도 불구하고 FLoC를 주제로 대체하는 것은 광고주가 쿠키가 없는 미래가 실제로 어떤 모습일지 계속 파악함에 따라 또 다른 복잡성을 나타냅니다.

IBM Watson Advertising의 GM이자 Weather Company의 CEO인 Sheri Bachstein은 이메일 논평에서 “업계는 식별자, 집단, 쿠키에 대한 많은 혼란을 겪었습니다. “악마는 세부 사항에 있지만 표면적으로 토픽은 한동안 주변에 있었던 문맥 광고를 가장 밀접하게 반영하는 것 같습니다. 이러한 접근 방식은 가치가 있지만 마케팅 및 광고 업계는 더 많은 혁신을 찾고 있습니다.”

Topics의 도전

익명화된 사용자를 관심사를 기반으로 한 집단에 배치하는 대신 사용자의 브라우저는 검색 기록을 기반으로 해당 주의 주요 관심사에 해당하는 소수의 주제를 결정합니다. 주제는 3주 동안만 보관된 후 삭제되며 로컬에만 저장됩니다. 사이트를 방문할 때 주제는 지난 3주 동안 각각 하나의 주제를 선택하여 사이트 및 광고 파트너와 공유합니다. 사용자 개인 정보를 보호하기 위해 더 많은 일을 하고 있지만 주제는 광고주의 요구 사항을 충족하기에 충분하지 않을 수 있습니다.

야후의 최고 비즈니스 책임자인 이반 마크만(Iván Markman)은 “FLoC에서 Topics API로의 진화는 소비자 선호도를 존중하고 더 나은 가치 교환을 창출하는 동시에 광고주와 퍼블리셔의 관련성 및 도달 범위를 완화 및 유지하는 등 업계가 정체성에 대해 직면하고 있는 도전 과제를 보여줍니다”라고 말했습니다. 이메일로 보낸 댓글.

이러한 소비자 선호도와 관련하여 Google은 사용자가 주제를 보고 제거하거나 기능을 완전히 비활성화할 수 있도록 허용합니다. 옵트인 비율이 Apple의 최근 iOS 개인정보 보호 업데이트 이후 나타난 비율과 유사하게 낮다면 데이터 부족은 대규모 브랜드에는 고통스럽고 작은 브랜드에는 잠재적으로 치명적일 수 있습니다. , 고객 인텔리전스 플랫폼 Retina AI의 CEO가 이메일로 보낸 댓글에서.

그는 “구글이 소비자들이 크롬을 사용하기 위해 데이터 공유를 선택하도록 요구할 가능성이 있지만 불확실성은 마케터와 브랜드의 광고 전략에 극적인 영향을 미칠 것”이라고 말했다.

FLoC는 이미 타사 리타게팅 또는 결정론적 타겟팅보다 정확도가 떨어지지만 주제는 훨씬 덜 정확할 것으로 예상됩니다. 주제 API는 하위 관심 페이지가 아닌 웹사이트 호스트 이름을 활용하고 사용자를 350개 카테고리로 분류합니다.

Markman은 “컨텐츠만으로는 컨텍스트 및 실시간 데이터 신호의 조합이 제공하는 정확도 수준을 제공하지 못한다는 것을 알고 있습니다.”라고 말했습니다. “우리는 업계가 사용자 관련성을 고려하여 더 세분화하고 조정해야 한다고 믿습니다.”

Topics API를 뒷받침하는 기술은 프라이버시 환경에 또 다른 주름을 추가합니다. 개별 FLoC ID에 대한 필요성을 제거하는 동안 주제에는 제3자가 생성하고 관리해야 하는 분류 조회 테이블이 필요하므로 소유권 및 편향과 관련된 추가 문제가 추가됩니다.

Łukasz Włodarczyk 부사장은 “가장 중요한 질문은 주제를 페이지, 알고리즘 또는 게시자에 매핑할 책임이 누구에게 있습니까? 이에 대한 대답은 의미 있는 테스트 단계에 들어가기 전에 절대적으로 중요합니다.”라고 말했습니다. 이메일 댓글에서 마테크 기업 RTB House의 프로그래밍 방식 생태계 성장 및 혁신.

교훈

Google이 FLoC를 Topics로 대체한 것은 회사가 소비자와 광고 업계 플레이어의 의견을 어떻게 경청하는지(또는 듣지 않는지), 개인 정보 보호 및 개인화에 대한 상반되는 요구 사항의 균형이 쿠키 후 광고 타겟팅의 개발을 형성하는 방식을 나타냅니다.

Wayne Coburn은 “FloC에서 주제에 이르기까지 Google의 중심축은 소비자가 로비 능력과 사용을 두려워하지 않는 목소리를 가지고 있음을 보여줍니다. 사람들은 자신의 데이터가 소중하다는 것을 이해하고 자산 가치를 보존하기 위해 움직이고 있습니다”라고 말했습니다. 마케팅 플랫폼 Iterable의 제품 이사, 이메일 댓글 “FLoC를 통해 Google은 광고 공간에서 지속적으로 우위를 점할 수 있도록 노력했고 소비자와 광고 업계는 모두 반대하는 반응을 보였습니다. 주제를 통해 Google은 소비자 개인 정보를 보호하고 보호하기 위해 더 많은 일을 해야 한다는 점을 인정하고 있습니다.”

토픽이 게시자와 광고 업계가 2022년 말에 서비스 마이그레이션을 시작하기 시작 하기 불과 몇 달 전의 고차원적인 변화를 나타내는 것을 고려할 때 다양한 이해 관계자를 만족시키기에 충분하거나 실행 가능한지 여부는 두고 봐야 합니다. Google은 2020년 1월에 타사 쿠키를 차단할 것이라고 처음 발표했으며 2021년 1월에 FLoC 제안을 도입했으며 2023년 중반에 타사 쿠키의 소멸에 관한 원래 일정을 변경했습니다. 2021.

한편, 구글은 여전히 ​​프라이버시 샌드박스 제안에 대한 반독점 압력에 직면해 있다. 독일 퍼블리셔와 광고주 들은 규제 당국에 구글이 제3자 쿠키를 완전히 차단하는 것을 막으라고 요구하는 목소리 에 동참하고 있다. 또한 광고 업계는 Trade Desk의 Unified ID 2.0과 같은 다른 솔루션을 중심으로 통합되기 시작했으며 소비자와 마케터에게 제공되기 시작했다고 Retina AI의 Hasan은 말했습니다.

증가하는 압력으로 인해 Google이 일정을 준수해야 하는지 아니면 계속되는 불확실성으로 인해 타사 쿠키 단계적 폐지가 지연될 수 있는지는 확실하지 않습니다. 쿠키는 유료 검색, 소셜 미디어, 스트리밍 오디오 및 비디오 또는 연결된 TV가 아닌 브라우저 내 광고에만 영향을 미치므로 마케터는 이러한 다른 채널을 재조정하고 우선순위를 다시 지정할 수 있습니다. 다른 플레이어는 운이 좋지 않을 것입니다.

“요점은 ‘오픈 웹’ 프로그래밍 방식 트리를 위한 광고 포리스트를 잃지 않고 DMP, DSP, 데이터, ID 및 어트리뷰션 공급업체와 같은 독립적인 광고 기술 도구가 결과의 정면승부를 겪을 가능성이 있다는 점입니다. 가트너 애널리스트 에릭 슈미트(Eric Schmitt)는 이메일 논평에서 “쿠키가 입찰 스트림에서 사라질 때”라고 말했다.

결국 Google은 여전히 ​​Gmail에서 생성된 자사 데이터를 활용하는 검색 및 YouTube를 포함한 다른 속성에서 풍부한 광고 판매를 생성합니다. 따라서 쿠키가 없는 미래가 어떤 형태를 취하든 Google은 더욱 강력해질 것입니다.

슈미트는 “결론적으로 구글이 강력하고 중립적인 인터넷 개인 정보 보호 정책을 만들 것으로 기대하는 것은 알 카포네에게 세금 코드를 작성하도록 요청하는 것과 같다”고 말했다.

기사 상단 이미지 신용: Pixabay

Walmart는 8월에 대형 소매업체의 자사 데이터와 광고 기술 파트너 The Trade Desk의 전문 지식을 결합한 새로운 DSP(수요측 플랫폼)를 발표했습니다 . Walmart DSP는 이 기술이 홀리데이 쇼핑 시즌이 시작되기 전인 2021년 10월 말까지 공급업체를 선택할 수 있을 것이라고 말했습니다. 이 플랫폼은 디스플레이, 스트리밍, 모바일, 오디오 및 연결된 TV를 포함한 채널 전반에 걸쳐 Trade Desk의 인벤토리에 대한 전체 액세스를 제공하고 Walmart 웹사이트, 모바일 앱 및 4,700개 오프라인 매장에서 쇼핑 데이터 및 잠재고객 통찰력을 활용합니다.

Walmart는 매장 내 및 온라인 판매를 연결하는 능력을 폐쇄 루프 측정 시스템을 제공하는 다른 DSP에 대한 주요 차별화 요소로 포지셔닝하고 있습니다. Walmart DSP는 소매 미디어 공간의 경쟁이 치열해짐에 따라 회사가 광고 기술 제품을 확장할 수 있는지 여부에 대한 중요한 테스트 역할을 할 것입니다.

Walmart DSP는 소매업체가 미디어 네트워크를 Walmart Media Group에서 Walmart Connect로 브랜드를 변경한 2021년 1월에 형성된 Trade Desk와의 파트너십의 절정입니다. 당시 월마트 는 대규모 휴가 기간에 맞춰 DSP를 준비할 계획을 자세히 밝혔 으며 현재 목표를 달성했습니다.

DSP는 모바일, 디지털 및 매장 내 채널 전반에 걸쳐 Walmart의 과거 구매 데이터, 예측 잠재고객 세그먼트 및 브랜드 수준 쇼핑 행동 데이터를 사용하여 정확한 방식으로 브랜드를 소비자와 연결할 수 있는 기능을 촉진합니다. Trade Desk의 인벤토리를 활용하여 사용자는 하나의 생태계 내에서 여러 캠페인을 관리할 수도 있습니다. 한 가지 목표는 Google 및 Facebook과 같은 방식으로 Walmart 네트워크의 사이트 외부 범위를 자체 자산을 넘어서 확장하는 것입니다. 광고주가 플랫폼에 끌리는지는 시간이 말해줄 것이지만 많은 브랜드가 이러한 디지털 거물에 대한 대안을 찾고 있는 시기에 Walmart Connect는 유망한 것으로 판명되었습니다.

월마트 커넥트(Walmart Connect)는 8월에 발표된 수익 결과에 따르면 2021년 2분기 광고 매출이 전년 동기 대비 95% 성장한 것으로 나타났습니다. 활성 광고주는 이 기간 동안 170% 이상 증가했으며 멕시코, 인도, 캐나다 및 칠레와 같은 시장에서 눈에 띄는 증가를 보였습니다.

포장 제품 브랜드는 유행병 속에서 전자 상거래의 중요성이 계속 증가하고 유동인구가 정상 수준으로 돌아감에 따라 온라인 및 오프라인 전략을 보다 쉽게 ​​연결할 수 있는 방법을 찾고 있습니다. 동시에 Walmart의 소매 미디어 네트워크는 1억 5천만 주간 고객으로부터 얻은 자사 거래 데이터의 수집에 의존하고 있습니다. 자사 데이터는 현재까지 온라인에서 소비자를 감시하는 데 필수적인 방법이었던 타사 쿠키의 죽음을 앞두고 있는 마케팅 담당자에게 점점 더 중요한 리소스입니다.

Google은 2021년 여름에 쿠키 사용 중단 계획을 2023년으로 1년 뒤로 미뤘지만 업계 관계자들은 디지털 마케팅의 변화에 ​​대비하면서 여전히 새로운 타겟팅 방법을 실험하고 있습니다. 주목할만한 DSP 제공업체인 Trade Desk는 널리 승인된 쿠키 대안 중 하나인 Unified ID 2.0을 개발했습니다.

AdColony의 최고 매출 책임자인 Jude O’Connor는 “주요 소매업체가 개인 정보 보호가 강화되고 쿠키를 사용하지 않는 추적 기능이 있는 온라인 세계로 가속화됨에 따라 자신의 운명을 통제하기 위한 조치를 취한 것이 좋습니다.”라고 말했습니다. 월마트 DSP 뉴스. “구글이 쿠키의 피할 수 없는 죽음을 연기했지만 현명한 광고주는 강제로 필요할 때뿐만 아니라 지금 다른 솔루션을 조사하고 테스트해야 합니다.”

Amazon은 말할 것도 없고 Target, CVS 및 Walgreens와 같은 라이벌이 소매 미디어에 유사한 움직임을 보이면서 Walmart는 Walmart Connect를 완성하는 데 더 많은 시간과 재능 을 투자했습니다 . Target은 8월에 9월 13일부터 Roundel 미디어 비즈니스를 이끌 전직 Google 소매 임원인 Sarah Travis를 고용한다고 발표했습니다 .

DSP를 대규모로 시작하고 관리하는 것은 완전히 다른 짐승입니다. 광고 기술에 전념하는 많은 회사는 Google-Facebook의 독점이 지배하고 복잡하고 종종 불투명한 기술로 정의되는 세상에서 관심을 끌기 위해 고군분투했습니다. Walmart는 광고 기술에 대한 깊은 배경 지식이 없으며 최근 몇 년 동안 사내에서 더 많은 기술 및 마케팅 운영을 전환하는 과정에서 어려움을 겪었습니다 .

기사 상단 이미지 크레딧: Walmart 제공

몇 년, 심지어 수십 년 동안 현대 소비자들은 쇼핑의 꿈, 즉 언제 어디서나 어떤 방식으로든 쇼핑할 수 있는 능력과 욕구에 점점 더 가까워지고 있습니다.

기술에 대한 과도한 의존에 대한 일반 사람들의 경계를 강조하는 Big Tech의 제안된 “메타버스” 개념에 대한 소비자의 전면적인 거부에도 불구하고 혼합 세계 아이디어의 측면은 점점 인기를 얻고 있습니다. 실제로 사람들이 옴니채널 쇼핑을 실제 테스트 실행으로 인식하는지 여부와 상관없이 이 혼합 쇼핑으로의 전환은 2년 간의 COVID-19 제한에 의해 빠르게 진행되고 있습니다.

이제 쇼핑은 여러 채널을 통해 영구적으로 존재합니다. 후원을 받는 인플루언서 게시물이든 진열된 제품에 대한 노출이든 구매 전 영감이 떠오르는 위치에 관계없이 구매 결정은 수많은 가상 및 유형의 접점의 결과로 이루어집니다. 쇼핑객은 선호하는 경험을 기반으로 채널을 선택할 수 있는 자유와 유연성이 있으며 제공 가능성 및 관심 있는 기타 요소가 있습니다.

소비자는 카테고리에 관계없이 교차 채널로 이동합니다.

식품 신선도를 만지고 느끼는 방식으로 인해 일부 사람들이 디지털화하기 어렵다고 생각하는 식료품과 같은 카테고리조차도 미국 가정의 44%가 온라인으로 구매 하도록 하는 방법을 찾았습니다 . Inmar Intelligence에서 실시한 연구에 따르면 매장과 온라인 쇼핑에 대한 관심이 증가하고 있습니다. 1,000명의 소비자에게 다양한 제품을 구매하는 방법에 대해 질문했을 때:

• 33%는 매장과 온라인 모두에서 장난감을 구매하는 것을 선호하며 , 29%는 디지털 전용을 선택하고 26%는 물리적 전용을 선택합니다.
• 35%는 매장과 온라인 모두에서 의류를 구매하는 것을 선호하며 , 32%는 오프라인 매장을 선택하고 27%는 디지털 제품만을 선택합니다.
• 30%는 매장과 온라인 모두에서 미용/스킨케어/향수를 구매하는 것을 선호하며 , 29%는 오프라인 구매를 선택하고 25%는 디지털 구매를 선택합니다.

목록은 계속됩니다. 3분의 1 이상이 전자 제품을 물리적으로 구매하는 것을 좋아합니다. 32%는 가정 장식을 위해 옴니채널을 사용합니다. 기프트 카드의 경우 25%, 알코올 음료의 경우 물리적 및 디지털을 혼합한 경우가 17%입니다.

마케터는 혼합 쇼핑을 작동시켜야 합니다.

쇼핑객에게 상호 작용할 채널과 경험을 선택할 수 있는 권한이 주어지면 상거래에 대한 통제권은 마케터의 손에서 빼앗깁니다. 소비자와 소통하는 것은 더 이상 올바른 매체를 예측하고 올바른 메시지를 전달하는 단순한 문제가 아닙니다. 오늘날, 항상 모든 채널 에서 일관되고 매력적인 경험을 개발하는 것이 현대적인 쇼핑의 점유율을 확보할 수 있는 유일한 방법입니다. 

Adweek가 Inmar와 협력하여 개발한 새로운 보고서에서 그들은 현대의 phygital 쇼핑 전략에 필요한 5가지 핵심 요소를 식별했습니다. 이 5가지 구성 요소가 없으면 마케팅 담당자는 쇼핑객이 채널을 오가며 추적할 수 없게 됩니다.

1. 턴키 도구 찾기

   채널 간 사전 예방을 가능하게 하는 턴키 도구를 찾아 통합하십시오. 도구는 디지털 제안, 전자 상거래, 충성도, 보상, 프로그래밍 방식, 매장 내 미디어, 인플루언서 마케팅 등을 결합하는 phygital 전략의 구축을 지원해야 합니다. Inmar Intelligence Retail Cloud와 같은 솔루션은 마케터가 소비자와 마찬가지로 디지털 채널과 물리적 채널 사이를 이동할 수 있는 민첩성을 보장합니다.

2. 개인화된 메시징을 사용하여 쇼핑객 연결 구축

   대화형 상거래는 물리적 세계와 디지털 세계 사이의 간극을 쉽게 메울 수 있습니다. 선호하는 커뮤니케이션 채널을 사용하여 고객을 참여시키고 신뢰, 충성도 및 결과를 유도하는 개인화된 콘텐츠와 인센티브를 제공합니다.

3. 인플루언서를 활성화하여 더 의미 있는 경험을 만드세요

   적절한 인플루언서와 파트너십을 구축하여 참여를 장려하세요. 현대의 쇼핑 여정은 해당 부문의 급속한 성장에서 알 수 있듯이 종종 인플루언서 추천으로 시작됩니다.

4. 채널 간 쇼핑의 편의성과 용이성에 중점을 둡니다.

   소비자들은 이제 소매업체가 물리적인 편리함을 제공할 것으로 기대하지만 소매업체의 약 25%만이 그렇게 하고 있다고 생각합니다. 소비자의 65%는 더 많은 편의와 개인화를 위한 대가로 개인 데이터를 기꺼이 공유할 의향이 있지만 많은 사람들은 데이터가 이러한 기능을 향상시키는 데 사용되지 않는다고 생각합니다. 인사이트와 데이터를 사용하여 채널 간 편의성을 개선하는 더 우수하고 예측 가능한 전략을 구축하세요.

5. 옴니채널 지원 기술 수용

   채널 전반에 걸쳐 새로운 기술을 사용하려는 소비자의 기대, 관심 및 의지와 일치합니다. 장바구니에 담기 통합, 예측 권장 사항, 매장 내 미디어, 대화형 상거래 등 소비자가 갈망하는 개인화되고 편리한 기술 지원 경험을 제공하는 모든 것을 구현합니다.

효과적인 phygital 전략의 이러한 중요한 요소에 대해 자세히 알아보고 여러 채널에서 소비자 비용을 확보 하려면 전체 보고서를 다운로드하고 최선을 다하십시오.

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기사 상단 이미지 크레딧: Unsplash.com/Headway

Winterberry Group 의 최신 연례 평가에 따르면 2021년 미국 광고 지출은 4,363억 달러에 이르렀으며, 이는 대유행이 침체된 2020년에 비해 21.6% 증가했으며 지난 10년 동안 이 부문에서 가장 강력한 성과를 보였습니다 . 경영 컨설팅 회사는 2022년에 11.8% 성장한 4,878억 달러를 예측했습니다.

ID, 분석, 측정 및 속성을 포함하는 데이터 관련 지출은 2021년에 26% 증가한 293억 달러를 기록했습니다. 쿠키의 사용 중단과 모바일 식별자 변경이 보류됨에 따라 Winterberry Group은 2022년에 카테고리가 13% 더 증가할 것으로 예상합니다. 투자는 유입될 것입니다. 제1자 데이터 수집, 데이터 관리 및 클린룸 솔루션 채택, 제3자 데이터 수집을 위한 다이렉트 메일의 반등을 지향합니다.

Winterberry Group은 전체 미디어 지출에서 데이터 관련 전술이 차지하는 비중이 2021년 11.6%에서 2022년 12.3%로 증가할 것이라고 말했습니다. 기타 과잉 인덱싱 영역에는 2020년 200억 달러에서 2021년 400억 달러로 두 배 증가한 소매 미디어 마케팅, 체험 마케팅 및 연결된 TV 마케팅이 포함됩니다.

미디어 환경에 대한 Winterberry Group의 평가는 암울한 2020년 이후 작년에 놀라운 광고 시장 반등 을 뒷받침하는 가장 최근의 것입니다. 퍼포먼스 마케팅을 지향하는 채널의 강점.

공급망, 인플레이션 및 노동력 부족과 관련된 압력에도 불구하고 2022년은 작년과 같은 급격한 수준은 아니지만 추가 성장을 경험할 준비가 된 것으로 보입니다. Winterberry Group은 보고서를 위해 20개의 미디어 채널(오프라인 9개, 디지털 11개)을 분석했습니다.

Winterberry Group의 수석 매니징 파트너인 Bruce Biegel은 “성장률이 2022년에 절반으로 줄어들지만 거시 경제 및 COVID 관련 영향에 항상 영향을 받기는 하지만 거시 추세가 시장 확장을 계속 주도할 것으로 예상합니다”라고 말했습니다. 성명에서 말했다.

데이터 범주에 대한 지속적인 이점은 놀라운 일이 아닙니다. 마케팅 담당자는 현재까지 온라인 광고 타겟팅의 주요 방법인 타사 쿠키의 사용 중단과 씨름하고 있습니다. Google은 2023년에 Chrome에서 쿠키를 단계적으로 제거할 것으로 예상되며, 웹 브라우저의 광범위한 채택을 고려할 때 중대한 영향을 미치는 결정입니다.

Google이 사용자 개인정보를 보호하는 것으로 포지셔닝한 정책 전환은 특히 자사 데이터에 대한 액세스를 제공하는 대안 솔루션에 대한 쟁탈전을 촉발했습니다. 한편, Apple이 2021년에 모바일 식별자를 기본적으로 옵트인 기능으로 변경함으로써 이미 주요 플랫폼의 수익에 타격을 입혔고 쿠키 사용 중단이 가져올 수 있는 잠재적인 영향의 징조로 캠페인 성과에 영향을 미쳤습니다.

Winterberry Group에 따르면 소매 미디어는 이러한 혼란의 결과로 2020년에서 2021년 사이에 지출이 두 배로 증가하면서 인기 있는 항목이 되었습니다. Walmart, Target, Kroger 및 CVS를 비롯한 브랜드는 판매 시점을 소유하지 않은 포장 상품 마케터의 돈을 구하려고 매장 내 및 온라인 쇼핑객 데이터를 활용하는 광고 네트워크를 빠르게 구축했습니다.

인접 기술에 대한 관심도 높아지고 있습니다. 데이터 클린룸(서로 다른 조직이 각자의 자사 데이터를 덤프하고 이를 익명화, 집계 및 일치시키는 것을 볼 수 있는 서비스)이 급증했으며, 최근 Amazon과 같은 대히트 플랫폼이 이 분야에서 서비스를 제공하고 있습니다.

도마 위에 제3자 쿠키를 사용하여 광고를 배치하는 대체 방법도 인기를 얻고 있습니다. 키워드 및 주제와 같은 요소를 기반으로 웹사이트 콘텐츠에 맞게 광고를 맞춤화하는 문맥 타겟팅이 더욱 주목받고 있습니다. Winterberry Group의 이전 보고서 에 따르면 설문 조사에 참여한 마케터의 절반 이상(52%) 이 문맥 타겟팅에 대한 지출을 늘릴 계획입니다.

Winterberry Group은 마케터가 더 넓은 범위의 식별자를 채택하고 2022년 말까지 테스트 단계에서 더 큰 롤아웃으로 이동할 것이라고 예측했습니다. 회사는 추가로 벤처 자본, 사모 펀드 및 공개 시장 자본의 대량 유입으로 인한 지속적인 마케팅 통합을 예상합니다.

기사 상단 이미지 크레딧: Getty Images를 통한 Patrick Lux

P&G(Procter & Gamble) 브랜드 책임자에 따르면 디지털 및 기타 분야에서 측정 및 투명성을 개선하는 데 업계 전체가 몇 년 동안 집중했음에도 불구하고 이 분야는 무역 조직을 포함하여 해결하기 위해 더 큰 협력을 요구할 수 있는 가파른 장애물에 계속 직면하고 있습니다. 2021년 9월 광고 연구 재단(ARF)의 AudienceXScience 가상 회의에서 기조 연설자였던 Marc Pritchard.

몇 년 전, Pritchard는 연설에서 디지털 미디어 공급 업체에게 다음과 같은 엄중한 과제를 제기한 연설에서 보다 정확하고 투명한 측정이 필요했습니다 . Tide and Charmin 소유자의 지시에 따르면 모든 게시자 파트너는 업계 감시 기관인 MRC(Media Rating Council)로부터 공인된 제3자 검증을 받아야 하며 P&G도 MRC의 조회 가능성 표준을 플랫폼 전반에 걸쳐 최소 요구 사항으로 구현해야 합니다. P&G는 미디어 지출 기준으로 세계 최고의 광고주 중 하나이기 때문에 당시 칭찬을 받은 클릭 유도문안은 디지털 마케팅의 잠재적 변곡점으로 여겨졌습니다. 지난 가을, 경영진은 이 면에서 얼마나 진전이 없었는지에 대해 주의를 환기시켰습니다.

“여전히 해결해야 할 과제는 다음과 같습니다. 얼마나 많은 사람들에게 연락하고 있는지, 얼마나 자주 연락하고 있는지, 얼마나 효과적인지, 얼마나 효율적입니까?” Pritchard는 ARF 강연에서 말했습니다. “우리가 여전히 동일한 과제를 안고 있다는 사실이 놀랍습니다.”

토론을 진행한 ARF CEO이자 사장인 Scott McDonald는 Pritchard의 말에 동의했으며, 마케팅 담당자가 직면하고 있는 지속적인 측정 장애물을 Sisyphean 전투로 묘사했습니다. 문제의 일부는 스트리밍 및 연결된 TV와 같은 채널의 부상으로 인해 미디어 소비가 그 어느 때보다 더 세분화되면서 소비자 습관이 얼마나 빠르게 변화하고 있는지입니다. 그러나 점점 더 몇 년 전에 적용된 기본 측정값에 대한 의문도 제기되고 있습니다. Nielsen은 최근에 텔레비전 등급에 대한 MRC 인증을 잃었고 디지털 광고 등급은 여전히 ​​검토 중입니다. 이 결정은 Comscore를 포함한 경쟁업체의 미친 쟁탈전을 촉발 했습니다.

Nielsen에 대한 MRC의 움직임 은 에이전시를 대표하는 무역 그룹인 4A’s와 Pritchard가 의장을 맡고 있는 마케터 중심 회의인 ANA(Association of National Advertisers)의 지원 을 받았습니다. ANA는 보도 자료에서 미디어 측정 원칙 을 설명하고 브랜드에 “객관적이고 독립적이며 투명하고 중립적이며 제3자가 검증한” 시스템을 지원하도록 권고했습니다.

Nielsen이나 다른 측정 회사를 명시적으로 언급하지 않은 Pritchard는 ANA의 의견 중 일부를 반영하고 단일 관리 기구에 의존하여 의제를 설정하는 것과는 달리 측정과 관련된 지속적인 문제를 업계 집단 행동이 해결할 수 있다는 희망을 공유했습니다.

Pritchard는 “이것은 모든 보트가 상승하는 것에 관한 것입니다.”라고 말했습니다. “우리는 이것을 제로섬 게임으로 보지 않습니다. 우리는 이것을 모든 플랫폼에서 생태계를 보다 총체적으로 이해할 수 있는 기회로 봅니다.

“교차 플랫폼 측정에는 산업 전반의 노력이 필요하며 이는 산업 협회의 노력이 필요하다고 생각합니다.”라고 그는 덧붙였습니다.

짧게 떨어지다

지난 몇 년 동안 ANA는 MRC 지침에 맞게 설계된 매체 간 측정(CMM) 솔루션을 고안해 왔습니다. CMM은 프로젝트 운영 위원회에 속한 4A와 World Federation of Advertisers의 지원을 받고 있으며 ANA는 VAB(Video Advertising Bureau), Open AP와 같은 다른 기관과 여전히 협력하고 있습니다. 구매 – 세부 사항을 정리하기 위해 TV 네트워크. 무역 그룹은 VAB도 운영 위원회에 합류하도록 적극 권장하고 있습니다.

ANA는 발표에서 “CMM이 측정 커뮤니티의 가장 중요한 목표가 되는 것이 필수적”이라고 밝혔습니다. “ANA는 우리 업계가 이 목표를 달성하기 위해 가능한 한 많은 자원을 투입해야 한다고 믿습니다.”

마케터가 업계 전반에 걸쳐 더 확고한 우선 순위를 정해야 할 필요성을 강조하면서 조직은 측정과 관련하여 벤치마크를 충족하지 못하는 경우가 많다는 점도 인정했습니다.

“우리는 과거에 이 주제에 대해 많은 모임을 가졌는데 전부는 아니지만 대부분이 명시된 목표에 미치지 못했습니다.”라고 말했습니다. “의미 있는 진전을 이루기 위해서는 측정 생태계 전반의 과거 진전을 방해한 물질적 장벽을 극복하기 위한 상당한 자원 약속과 함께 실질적인 변화를 위한 실질적인 노력이 필요합니다.”

ARF 토론 중에 Pritchard는 측정과 함께 자신의 목표를 정의하고 무엇 때문에 밤에 잠을 잘 수 있는지 정의했습니다. 그의 생각을 이끄는 것은 세 가지 주요 원칙입니다. 객관성 – MRC가 수행하는 것과 유사한 독립적이고 제3자 공인 검증에 의해 뒷받침되는 품질. 공유 규칙에 대한 명확한 이해로 구현되는 투명성; 플랫폼 전반에 걸친 소비자 행동에 대한 완전한 이해를 위한 완료 또는 노력.

Pritchard는 “소비자는 하나의 특정 플랫폼이나 매체에서 우리 브랜드와 커뮤니케이션을 경험하지 않기 때문에 여러 플랫폼에서 경험해야 합니다.”라고 말했습니다. “디지털 비디오에서의 경험은 TV 쇼에서의 경험과 다릅니다.”

Pritchard가 그러한 행동에 대한 보다 총체적인 관점을 실현하기 위해 더 큰 모임의 필요성을 강조했지만 그는 P&G와 같은 마케터가 측정 좌절을 해결하는 데 큰 역할을 해야 한다고 지적했습니다. 그 전망의 대부분은 원시 숫자 게임으로 요약됩니다.

Pritchard는 “측정 측면에서 선두를 달리는 것은 마케터의 의무입니다. 왜냐하면 결국 마케터는 이 업계에서 돈을 가진 주체이기 때문입니다. 즉, 소비자를 위한 제품을 만든 다음 이를 전달하는 것입니다”라고 Pritchard가 말했습니다. 말했다. “구매자로서 우리는 정확하고 객관적이며 투명하며 공인된 측정값을 얻어 우리가 지불한 값을 받고 있는지 확인해야 합니다.”

가치 교환 보존

Pritchard의 의견은 구매자의 시장 끝까지 더 많은 영향력을 행사하려는 다른 이니셔티브와 일치했습니다. 2020년 P&G는 네트워크와의 직접 광고 거래를 중개 하기 위해 기존의 사전 협상을 피했으며 , 이 변화는 적어도 부분적으로는 코로나바이러스 전염병으로 인한 불확실성으로 인해 촉발되었습니다. 이러한 움직임은 COVID-19와 코드 절단과 같은 트렌드의 가속화로 인해 기존 미디어 게이트키퍼의 영향이 더 이상 사용되지 않음에 따라 발생하는 권력 균형 이동의 또 다른 신호였습니다.

물론 미디어 조각화가 커지면 측정 및 데이터 개인 정보 보호와 관련하여 새로운 문제가 발생합니다. 9월에 Pritchard는 자사 데이터가 후자의 측면에서 마케터에게 중요하지만 많은 사람들이 올바른 사고 방식으로 획득 전략에 접근하지 않는다고 제안했습니다.

“‘나는 데이터를 얻으려고 한다’는 관점에서 접근하지 마세요. ‘당신에게 가치를 주려고 한다’는 관점에서 접근하라”고 말했다. “가치 교환입니다.”

기사 상단 이미지 크레디트: P&G / Marketing Dive 편집

Google의 Privacy Sandbox가 Android에 탑재될 것이라는 발표는 이미 Apple의 투명성 프레임워크에 의해 변경된 모바일 환경을 위한 개인 정보 중심 광고를 향한 다음 단계를 표시합니다. Google의 움직임이 Apple만큼 큰 영향을 미치지는 않을 수 있지만 마케터와 소셜 미디어 플랫폼은 여전히 ​​큰 변화에 대비해야 합니다.

Privacy Sandbox는 제3자와의 사용자 데이터 공유를 제한하고 모바일 캠페인을 추적하고 측정하는 데 도움이 되는 Google 자체 광고 ID 를 비롯한 앱 간 식별자를 없애기 위한 것입니다. Google은 마케팅 담당자가 중대한 변화에 적응할 수 있는 충분한 시간을 제공하기 위해 최소 2년 동안 기존 광고 ID 서비스를 계속 지원할 것입니다.

가트너(Gartner)의 수석 이사 분석가인 에릭 슈미트(Eric Schmitt)에 따르면 2022년 초의 발표는 크롬 브라우저에서 쿠키를 단계적으로 없애겠다는 구글의 초기 약속을 기반으로 하기 때문에 놀라운 일이 아닙니다.

“Google의 기기 ID 지원 중단은 덜 타겟팅되고 덜 정확한 광고를 향한 여정의 또 다른 단계입니다. 그들은 [2021] 중반에 이 움직임을 전보했으며 이제 본질적으로 Apple의 발자취를 조금 더 천천히 [그리고] 더 많이 따르고 있습니다. 개인 정보 보호 관점에서 축소된 형식이지만 우리가 본 것과 동일한 전체 테마입니다.”라고 Schmitt는 말했습니다.

개인 정보 보호 요청

안드로이드 폰 전반에 걸쳐 앱 추적을 조정하기로 한 구글의 결정은 일반적으로 기술 회사들이 사용자 개인정보 보호에 대한 요구가 높아짐에 따라 나온 것입니다. Google은 처음에 타사 쿠키를 FLoC( Federated Learning of Cohorts )로 대체하려고 했습니다. FLoC는 타사 쿠키보다 95% 효과적이라고 말했지만 Google은 신속하게 해당 이니셔티브를 포기하고 관심사를 기반으로 사용자를 타겟팅하기 위해 주제를 내놓았습니다. 아직 테스트 중, 주제는 하나의 주제 를 취합니다.사용자는 검색 기록을 기반으로 지난 3주 동안 관심을 보였고 해당 정보를 광고주와 공유하면 광고주는 사용자에게 반향을 일으킬 콘텐츠를 제공할 수 있습니다. 토픽 데이터는 삭제되기 전에 3주 동안 보관되어 소비자 데이터의 방대한 저장을 방지하지만, 광고주는 이전에 본 특정 제품이 아닌 소비자의 관심에 대한 광범위한 아이디어만 제공되므로 마이크로타겟팅이 거의 불가능합니다.

Android에 출시되는 Privacy Sandbox에 관한 이 기술 대기업의 뉴스는 2021년 4월 기본적으로 앱 간 추적을 옵트 인한 라이벌 Apple의 유사한 뉴스를 따릅니다 . Lotame 데이터에 따르면 사용자의 16%만이 자신의 활동을 추적하는 데 동의했는데, 이는 기업이 온라인에서 활동을 계속 감시하는 것을 꺼리는 소비자를 반영합니다.

“Android 생태계는 웹 생태계가 지난 몇 년 동안 준비한 것과 동일한 문제에 직면하게 될 것입니다. 그러나 개인 정보 보호 샌드박스는 이제 Chrome이 타사 쿠키의 사용 중단을 처음 발표했을 때보다 훨씬 더 발전되었습니다. “라고 RTB House의 프로그래밍 방식 생태계 성장 및 혁신 부사장인 Łukasz Włodarczyk는 이메일 댓글에서 말했습니다. “Google이 광고주와 퍼블리셔 비즈니스를 지원하기 위해 인앱 광고 사용 사례를 다룰 필요성을 인정한다는 점도 주목할 가치가 있습니다. 대조적으로 Apple은 대안을 제안하지 않고 광고에 사용되는 식별자의 가용성을 크게 제한했습니다.”

제3자 추적이 서서히 단계적으로 중단되면서 자사 데이터에 대한 브랜드의 의존도가 높아졌습니다. Walmart, Target 및 Home Depot와 같은 일부 소매 대기업은 광고를 판매하고 게재하기 위한 쿠키 해결 방법으로 소매 미디어 네트워크에 투자 했으며 다른 브랜드는 이메일로 초점을 이동하고 있습니다. 그러나 2021년 Apple은 공개 요금 정보 에 대한 보안을 강화하여 광고 타겟팅을 알리는 귀중한 데이터를 수집하는 마케터의 능력을 더욱 손상시켰습니다.

파급 효과

개인 정보 보호에 대한 변경 사항은 메타(이전에는 Facebook)와 같이 광고주에게 제3자 정보를 판매하는 데 의존하는 회사에 영향을 미쳤습니다. Apple이 2021년 변경 사항을 발표한 후 Meta의 시장 가치는 3,000억 달러 하락 했습니다. 그러나 세계 최대 광고 플랫폼 중 하나인 Meta에 초점이 맞춰져 있지만 이러한 변화는 Twitter 및 TikTok과 같은 소규모 앱에도 상당한 영향을 미칠 것입니다.

Jan Digital의 Vic Drabicky CEO는 이메일 댓글에서 “모든 사람들이 지금 메타에 관심을 기울이고 있지만 이러한 유형의 변화는 TikTok, Snap, Pinterest와 같은 소규모 소셜 플랫폼에 큰 타격을 줄 수 있습니다.”라고 말했습니다. “TikTok, Pinterest 및 Snap에서 매우 긍정적인 최근 결과를 보고 있습니다. 그러나 메타의 볼륨과 Apple 및 Google의 모바일 [운영 체제] 이점이 부족하기 때문에 차세대를 위한 추적 솔루션을 개발해야 합니다.”

Google과 Apple의 최근 개발은 장치 ID에 미래가 없을 가능성이 있음을 시사합니다. 조정을 위해 브랜드는 전략적이어야 하고 광고를 타겟팅하는 새로운 방법을 실험하는 데 개방적이어야 합니다. Gartner의 Schmitt는 “물류가 있는 곳에서 낚시를 하고 모든 무료 미디어가 할 수 있는 모든 일을 하고 있는지 확인하면서” 수익 및 자체 프로그램과 문맥 광고를 늘리는 데 집중해야 한다고 말했습니다.

브랜드가 이러한 개인 정보 보호 관련 변경 사항에 계속 적응함에 따라 새로운 기술을 탐색할 시간을 허용하는 시간이 점점 줄어들고 있습니다.

슈미트는 “구글은 이전에 일정을 미뤘다”고 말했다. “우리는 여기서 2년을 이야기하고 있으며 악마는 세부 사항에 있습니다. 한동안은 평소와 같이 일이 진행될 것으로 예상합니다.”

기사 상단 이미지 크레딧: Getty Images를 통한 Spencer Platt

팬데믹이 사람들이 쇼핑하는 방식과 소비하는 방식의 변화를 가속화함에 따라 PepsiCo는 데이터를 활용하여 소매업체가 판매를 늘리는 동시에 음료와 스낵의 자체 포트폴리오에 대한 수요를 늘리는 데 도움을 주고 있습니다.

Cheetos와 Mtn Dew의 제조업체는 2021년 9월 소매업체에 분석, 데이터 과학 및 기타 도구를 제공하여 새로운 쇼핑객을 유치하고, 매장 방문을 유도하고, 충성도를 높이고, 충동 구매를 장려하고, 제품 믹스를 개선하고 매장에서 판매를 늘리는 플랫폼인 Pepviz를 출시했습니다. 그리고 온라인. 뉴욕에 기반을 둔 CPG는 Pepviz를 통해 소매 및 쇼핑객 데이터를 활용하여 매장마다 다를 수 있는 소비자의 요구를 더 잘 충족할 수 있습니다. 데이터 수집은 소매업체가 제한된 진열 공간을 최적화하고 기타 문제를 해결하는 데 중요한 역할을 할 수도 있습니다.

펩시코의 수석 부사장인 케이트 가너(Kate Garner)는 펩시코가 팬데믹 이후 회사와 협력하는 소매업체가 어떻게 나아갈지 고려하고 있다고 말했습니다. “우리는 시장의 중대한 변화와 함께 성장을 예측하고 포착하는 방법에 대해 소매업체와 우리 자신에 대해 많은 민첩성, 새로운 질문을 보았습니다.”라고 그녀는 말했습니다.

식품 시장은 여러 면에서 타격을 받고 있으며, CPG는 쇼핑객과 소매업체 모두의 요구 사항에 더욱 민첩하게 대응할 수 있는 방법을 찾아야 합니다. 소비자들은 더 건강한 식생활을 원할 뿐만 아니라 온라인에서 더 많은 식료품을 구매하고 있습니다. 이러한 추세는 현재 진행 중인 팬데믹 기간 동안 더욱 심화되었습니다.

동시에 식품 제조업체와 소매업체는 미래가 어떤 모습일지(예: COVID-19 이후 사람들이 집에서 얼마나 먹을 것인지)에 대한 답을 찾기 위해 고군분투하고 있습니다. 그들이 어떻게 이길 수 있는지. 점점 더 데이터가 답입니다.

Garner에 따르면 Pepviz는 현재 소규모 및 대규모 소매업체를 모두 포함하는 “소수의 고객”이 사용하고 있지만 회사 이름은 밝히지 않았습니다. 그러나 그녀는 시간과 돈을 절약하려는 소매업체의 열망과 빠르게 변화하는 환경에서 답변해야 하는 수많은 질문이 더 많은 소매업체가 플랫폼을 사용하도록 자극할 것이라고 말했습니다.

그녀는 “나는 그것을 비즈니스의 표준 과정으로 본다”고 말했다. “PepsiCo는 데이터의 힘과 성장 영역을 식별하는 데 도움이 되는 데이터의 능력을 믿습니다.”

PepsiCo는 지난 5년 동안 적극적으로 데이터베이스를 구축해 왔으며 정기적으로 소매업체와 협력하여 데이터를 사용합니다. 그러나 Pepviz는 한 단계 더 나아가 고객이 매장에서 무엇을 구매하고 있는지뿐만 아니라 해당 지역의 다른 매장에서 무엇을 구매하고 있는지 소매업체에 알려주는 초지역적 규모의 쇼핑객 행동에 초점을 맞춥니다. 이 데이터는 소매업체가 바구니 크기를 늘리는 방법을 이해하는 데 도움이 됩니다.

예를 들어, PepsiCo는 선반 공간이 제한된 소규모 소매업체가 일반적으로 동일한 제품 구색을 운반하는 방법에 주목했습니다. Pepviz는 두 개의 전국 소매업체에서 수집한 쇼핑객 구매 패턴과 행동 데이터를 사용하여 한 쌍의 편의점이 고객을 네 가지 범주로 분류하고 각 클러스터에 고유한 제품 믹스를 할당하는 방법을 알아낼 수 있도록 했습니다.

항목의 약 80%는 이러한 범주에서 동일했지만 나머지 20%는 특정 개인에 맞게 변경할 수 있습니다. 구색을 맞춤화한 후 한 c-store 체인은 짠 스낵의 매출이 매년 매장당 $4,000씩 증가한 반면 다른 체인은 거의 $1,300 증가했습니다.

또 다른 예에서 소매업체는 짠 스낵 카테고리의 매출을 늘리기를 원했습니다. 이 회사는 거의 동일한 제품 구색을 제공했지만 구운 칩이나 베어 스낵과 같은 PepsiCo의 더 나은 스낵을 제공하는 것에 대해 많은 생각을 하지 않았습니다. 고객이 준비되었는지 확실하지 않았습니다. PepsiCo는 Pepviz의 데이터를 사용하여 판매 증대를 위해 이러한 더 건강한 제품을 통해 혜택을 받을 수 있는 소매업체의 매장을 결정했습니다.

Garner는 “각 매장과 해당 쇼핑객의 성향에 대해 다르게 생각할 필요가 있음을 강력히 촉구했습니다.”라고 말했습니다. “전체 공간에 걸쳐 변경을 요청하지 않았기 때문에 위험이 적었습니다. 우리는 느린 속도로 성장할 수 있었고 실제로 투자에 참여하고 이해하도록 할 수 있었습니다.”

기사 상단 이미지 크레디트: PepsiCo에서 부여한 권한

IAB(Interactive Advertising Bureau)의 2월 데이터 현황 보고서는 마케터가 수년 동안 이러한 발전과 잠재적 결과를 잘 알고 있었음에도 불구하고 식별자 변경으로 인해 눈이 멀게 될 준비가 된 업계의 그림을 그립니다.

보고서에 따르면 제3자 잠재고객 데이터에 대한 마케터 지출은 2021년에 전년 대비 8.1% 증가한 133억 달러로 전년 대비 두 배 증가했습니다. 이러한 인상은 쿠키의 사용 중단이 보류되고 있음에도 불구하고 이루어졌으며, 이는 타사 전술에 심각한 문제를 야기합니다.

설문조사 응답자의 68%는 쿠키 및 기타 식별자의 사용 중단으로 수익이 영향을 받지 않을 것으로 예상한다고 밝혔습니다. 이는 2021년의 76%에서 감소한 수치입니다. 그러나 IAB는 산업이 다음과 같은 경우 연간 매출 100억 달러가 위험에 처할 것이라고 생각합니다. 곧 집을 정리하지 못한다. Ipsos는 무역 조직이 브랜드, 에이전시, 퍼블리셔 및 광고 기술 전반에 걸쳐 200명의 리더로부터 응답을 기반으로 하는 연구를 집계하는 데 도움을 주었습니다.

IAB는 업계를 지나치게 자신하고 그러한 변화에 대한 준비가 되어 있지 않은 것으로 묘사했으며, 응답자의 3분의 2가 측정 전략을 조정하지 않고 있으며 59%는 자사 데이터에 대한 투자를 늘리지 않고 있다고 지적했습니다.

조직은 상황이 곧 해결되지 않으면 수십억 달러가 위험에 처할 수 있다고 강조하면서 “측정 정전”이라고 불리는 상황을 피하기 위해 3단계를 권장했습니다.

• 공통 언어, 보편적 표준 및 보편적 핵심 성과 지표 개발
• 측정 및 속성에 대한 새로운 개인 정보 보호 솔루션 만들기
• IAB가 전문적인 영역인 기존 기술 표준의 폭넓은 채택과 교차 채널 접근 방식에 더 집중하기 위해 이러한 표준을 구축하려는 추진

쿠키는 2023년 언젠가 Google에서 단계적으로 중단될 것으로 예상되기 때문에 긴 주문이며 표면적으로 짧은 일정에 채워야 하는 주문입니다. Apple의 IDFA(IDFA)와 같은 다른 주요 식별자는 이미 변경을 겪고 있습니다. 광고 성과 및 측정에 영향을 미치며 디지털 플랫폼에 타격을 줍니다. Facebook 은 IDFA가 옵트인 기능이 됨에 따라 2022년 에 최대 100억 달러의 매출 손실이 예상됩니다.

IAB의 프로그래매틱 + 데이터 센터의 측정 및 속성 담당 부사장인 Angelina Eng는 첨부된 성명에서 “시장에 대한 접근 방식을 다양화하지 않으면 곧 촛불처럼 작동하게 될 것”이라고 말했습니다. 연구에.

자사 데이터 및 쿠키 대안에 대한 골드 러시에 대해 많은 글이 작성되었지만 무역 그룹의 조사 결과에 따르면 많은 회사가 최근에 해당 분야에 대한 투자를 늘리지 않았습니다. 브랜드의 42%와 대행사의 43%만이 자사 데이터가 충분하지 않은 것에 대해 “매우/다소” 우려했습니다.

한편, 제3자 데이터에 대한 지출은 2021년에 실제로 증가했습니다. 이러한 증가는 제3자 데이터가 과거보다 효율성이 떨어지고 개인 정보 보호 문제가 남아 있더라도 미래의 광고 타겟팅 전략에서 여전히 어느 정도 자리를 차지할 것임을 시사합니다. 그러나 이것은 또한 마케터가 단기적으로 효과가 있는 것에 대해 너무 확고하게 눈을 고정하고 있음을 나타낼 수도 있습니다.

익명의 광고 기술 임원은 “사람들이 [타사 데이터]가 사라질 수 있고 규모 면에서 변경될 것이라는 것을 알고 있지만, 그것이 지금 당장 효과가 있고 결과를 얻으려면 결과를 얻어야 합니다.”라고 말했습니다. 보고서에 포함된 의견에서 말했다.

교육 부족도 장애물이 될 수 있습니다. IAB는 설문 응답자의 절반 미만(46%)이 Google의 Privacy Sandbox에 대해 잘 알고 있다고 밝혔 습니다. Trade Desk의 Unified ID 2.0 및 Microsoft의 Parakeet과 같은 다른 제안된 솔루션에도 지식 격차가 있었습니다.

기사 상단 이미지 크레디트: Unsplash의 Drew Willson 사진

데이터 에이전시 스티리스타(Stirista)가 의뢰한 설문조사에 따르면 에이전시의 절반이 소비자 및 B2B 데이터를 아웃소싱합니다 . 2021년 4월 리서치 회사인 Thrive Analytics에서 실시한 이 설문조사는 50개의 미국 광고 및 마케팅 대행사에서 150명의 전문가로부터 데이터를 수집했습니다.

에이전시의 거의 2/3가 데이터 활용이 중요한 비즈니스 필수 요소라고 말했으며 응답자는 고유성(41%), 타당성(39%), 정확성(33%)을 가장 큰 우려 사항으로 꼽았습니다. 데이터 품질(79%), 공급자 평판(56%) 및 데이터의 개인 정보 보호/보안(54%)이 데이터 공급자 선택과 관련된 의사 결정을 주도하고 있습니다.

보도 자료에 따르면 데이터 구매는 부티크 매장과 대형 대행사 지주 회사 모두에서 복잡하고 종종 고립된 노력입니다. 에이전시는 점점 더 엄격해지는 데이터 개인 정보 보호 환경에 직면해 있는 고객의 데이터 중심 요구 사항을 충족해야 합니다.

광고 기술 및 마테크 세계의 에이전시에 대한 Stirista의 설문 조사에 따르면 응답자의 절반이 소비자 및 B2B 데이터 요구 사항을 아웃소싱하기 때문에 대행사는 고품질 데이터 구매에 대해 우려하고 있습니다. 캠페인 결과를 측정하고 자사 데이터를 수집하고 타사 데이터 에 대해 협업하는 것은 마케팅 담당자가 소비자를 타겟팅, 추적 및 효과적으로 도달하기 위해 추구하는 우선 순위로 남아 있습니다.

스티리스타(Stirista)의 마케팅 부사장인 윌 쿤켈(Will Kunkel)은 보도 자료에서 “대행사와 그들이 대표하는 브랜드는 측정 가능하고 기여 가능한 결과로 고품질 캠페인을 제공하는 임무를 점점 더 많이 받고 있다”고 말했다. “대다수의 기관이 고품질의 유효한 데이터를 제공해야 한다고 생각하지만 실제로 수신하는지 여부는 점점 더 불확실해집니다.”

설문 조사에 따르면 데이터는 마케팅 전략(52%), 콘텐츠 생성(41%), 리드 생성(39%)에 필요하며 거의 절반은 계정 기반 관리를 원하고 1/3 이상이 연결된 TV(CTV) 서비스를 제공하기를 원합니다. 릴리스 당. CTV가 디지털 비디오의 성장을 주도 함에 따라 정확한 데이터는 에이전시와 브랜드 클라이언트의 요구 사항입니다.

데이터 품질과 함께 제공자 평판 및 데이터의 개인 정보 보호/보안이 이 분야의 의사 결정을 주도하고 있습니다. 데이터를 비공개로 안전하게 유지하는 것은 규제 기관과 Apple 및 Google과 같은 거대 기술 기업의 두 가지 조치를 모두 주도한 소비자 요구 사항과 일치합니다. 타사 쿠키의 중단을 연기하기로 한 Google의 최근 결정에도 불구하고 일부 기관에서는 고객 에게 집중 타겟팅 및 콘텐츠 활성화를 통해 자사 데이터 인프라를 구축하도록 조언하고 있습니다.

에이전시 지주 그룹은 마케터 고객을 위한 데이터 제공을 강화하기 위해 점점 더 많은 노력을 기울이고 있습니다. 2021년 5월 WPP는 GroupM과 Wunderman Thompson의 데이터 전문가 부서를 결합하여 고객의 자사 데이터 전략을 지원하는 컨설팅 회사를 구성했으며 IPG는 최근 미디어 활성화 및 전자 상거래 제공에 대한 데이터를 활용하는 능력을 다음과 같이 말했습니다. 성장의 원천.

기사 상단 이미지 크레딧: Getty Images를 통한 Dean Mouhtaropoulos

2021년 6월 Apple의 앱 추적 투명성 업데이트 이후 모바일 게임의 인앱 구매 수익이 전 세계적으로 35% 감소 했다고 AppsFlyer가 2월 23일 보고했습니다 . 모바일 앱이 사용자 허가 없이 추적 데이터를 수집하지 못하도록 하는 iOS 14.5 업데이트 이후 iOS의 게임 앱 설치는 6% 감소한 반면 Android는 22% 성장했습니다. 인앱 구매 수익의 급격한 감소는 마케터와 소비자가 개인 정보 보호에 대한 높은 관심에 적응함에 따라 게임 부문에서 수익 창출 문제를 보여줍니다.

게임 앱은 2021년 전 세계적으로 사용자 확보에 145억 달러를 지출했으며 예산의 절반은 미국이 차지했습니다. AppsFlyer의 “게임 앱 마케팅 현황” 보고서에 따르면 Apple의 개인 정보 보호 변경으로 인해 iOS의 경우 전년 대비 13% 감소한 반면 Android의 35% 급증은 사용자 획득에 대한 전체 지출을 2020년보다 18% 증가한 것과 대조됩니다.

데이터 개인 정보 보호는 최근 몇 년 동안 마케팅 업계에서 거대한 대화로 발전했습니다. Chatter는 2021년 6월 Apple 이 수집할 수 있는 모바일 사용자 데이터를 제한하는 앱 추적 투명성 업데이트를 발표 했을 때 다시 활기를 띠었습니다. 이러한 움직임은 모바일 게임 마케터의 통찰력을 크게 제한하여 마케팅 및 노력을 측정하는 방법에서 창의력을 발휘하도록 강요합니다.

앱스플라이어(AppsFlyer) 게임 부문 총괄은 “미국에서 데이터 프라이버시는 기술과 관련해 가장 크게 증가하는 우려 ​​사항 중 하나가 됐다”며 “이는 애플 ATT 프레임워크의 소비자 옵트인 비율 39%에 반영됐다”고 말했다. 브라이언 머피는 보고서에서 말했다.

전염병이 시작된 이후 모바일 게임이 급증하면서 마케터는 게임 앱 콘텐츠와 광고에 막대한 투자를 하게 되었습니다. 작년에 Apple의 ATT 프레임워크 이동으로 인해 이 작업이 더 어려워졌고 전체 다운로드 및 수익에 영향을 미쳤습니다. 기술 대기업의 개인 정보 보호 변경에 대한 응답으로 마케터는 Android로 초점을 옮기는 것으로 보입니다.

AppsFlyer는 미국 Android 기기에서 인앱 광고 수익이 하이퍼 인과 관계 및 하드코어 게임에 힘입어 55% 증가했다고 보고했습니다. 보고서에 따르면 Android용 총 게임 앱 설치는 2021년에 22% 증가했습니다. 인앱 구매 수익은 Android의 경우 대부분 일정하게 유지되었지만 2021년 말까지 10% 상승했습니다. 이는 마케터가 ATT 변경에 적응하면서 iOS 앱에서 예산을 옮기기 시작했음을 시사합니다.

머피는 보고서에서 “데이터 사용의 제한이 다른 플랫폼에 도입됨에 따라 소비자 개인 정보 보호는 계속 개선될 것입니다. 2022년 게임 마케팅 담당자는 참여와 측정에 집중해야 합니다”라고 말했습니다.

기사 상단 이미지 크레딧: Getty Images를 통한 Ian Gavan