5월 5일, 어린이날… 백일백포 네번째 날입니다.
백신접종에도 아랑곳없이 코로나는 4차 유행이라 불릴 정도로 수그러들 기미를 보이지 않네요. 인도를 비롯해 전 세계가 다시 한번 홍역을 치르고 있건만, 뉴스에서는 강남 유흥업소를 비롯해 심야 불법 영업을 저지르다 단속되는 사례가 끊이지 않고 들려옵니다. 어린이에 부끄러운 어른 민폐족들의 안타까운 모습입니다.

어제는 모처럼 합정역 쪽에 저녁 약속이 있어 나갔다가, 7시 1차 식사 자리에 이어 8시 회집 포차, 9시 와인집까지 시간 단위로 3차를 경험했는데… 10시 영업 종료 시각이 되자 수많은 업소에서 한꺼번에 빠져 나오는 청춘들이 비 내리는 밤거리를 지하철역이며 버스정류장까지 마치 잠실운동장 큰 경기 끝나고 썰물 빠져 나오듯이 도로를 꽉 메우는 장관을 목격했더랬습니다. ^^

약간의 취기와 피로에 어제 쓰다 마무리를 못한 포스트 작업을 이른 아침 일어나 정리하다보니 아침 나절이 금새 훌쩍 지나더군요. iOS 14 버전 업데이트에 대해 페이스북의 공식 대응 가이드 문서를 오늘에서야 겨우 제대로 뜯어 읽어보고, 그동안 애플과 페이스북의 난투극에 얽힌 속내와 전모에 대해서도 추가 문서들을 찾아 보았습니다. 재미 있기도 하고, 거대 공룡 테크 기업들의 정책 변화 하나에 디지털 광고 업계 전체가 따라서 좌충우돌 춤을 춰야 하는 현실이 우습기도 하고 슬프기도 하고… 웃펐습니다!

각설하고, 오늘은 iOS 14 변경에 대한 대응 시리즈 포스팅의 마무리를 겸해 페이스북 광고에서 어떤 실무적인 조치를 취해야 하는지에 대한 이야기를 정리해봅니다.

iOS 14 업데이트에 대해 페이스북 광고 정상화와 지속적 관리 유지를 위해 필요한 조치들은 크게 두 영역에, 두 가지 요소입니다.

두 영역 : 앱인가, 웹인가? 

앱은 특히 iOS 업데이트 사항이므로 애플 폰에서 발생되는 페이스북 광고 도달과 노출에 대한 이벤트 추적이 크게 영향을 받게 되므로, 만약 우리 회사나 기업이 애플용 앱을 개발해 출시한 게 있다든가, 혹은 페이스북 광고 집행 관련한 데이터를 추적하기 위해 앱스플라이어나 애드브릭스 같은 추적 솔루션을 이용하고 있다면 관련 개발자 가이드 문서나 대응 문서들을 참고하여 연관된 부분에 대해 소스 수정이나 업데이트가 필요할 겁니다.

저는 개발자도 아니고, 앱은 더더욱이나 문외한이므로 이 영역에 대해서는 잘 알지도 못하고, 당연히 특별히 어찌 하시라 조언을 드릴 수 있는 입장이 못 됩니다. 그냥 샘플 삼아서, 이 문제에 대해 iOS 개발자들이 응대해야 할 과제에 대해 다룬 블로그 글 하나랑, 꽤 자세하게 앱 이벤트 추적 관련 대응책을 서술하고 있는 애드브릭스의 문서를 참고로 링크 따다 붙여 드립니다.
= https://hyesunzzang.tistory.com/222
= https://help.dfinery.io/hc/ko/articles/900002403326

그리고 웹에서 두 가지 요소 : [추적 픽셀]과  [전환 이벤트 추적] 셋팅을 어떻게 변경할 것인가?

이에 대해 페이스북은 기존의 [픽셀/전환API] 설정 탭 대신 [취합된 이벤트 측정]이라는 [새 탭]을 이용하라고 안내합니다.
실제로 [이벤트 관리자]의 [데이터 소스]의 [픽셀] 설정 영역에 들어가면 개별 [광고 계정]별로 연결되어 있는 [픽셀의 목록]을 펼쳐서 보여주는데, 픽셀 개요 섹션 아래 쪽에 기존 [픽셀/전환 API] 옆에 [취합된 이벤트 측정] 이라는 이름의 [새 탭] 메뉴를 만들어주고, 향후 전환 이벤트를 추적하려거든 여기에서 새로운 변경 기준에 맞추어 전환 추적 이벤트를 새로 설정하라고 합니다.

–> iOS 14 업데이트 정책의 핵심 철학 중 하나는 특정 도메인(웹사이트)의 소유자(광고주) 외에 외부인(에이전시, 광고 플랫폼업체 등)이 추적 픽셀로 수집한 정보를 공유하거나 별도 수집하는 것을 금지하거나 혹은 수집한 데이터를 제공하는 범위 및 보고 시한을 제한하거나 지연시키는 내용을 담고 있습니다.
위 그림의 노란색 표시 부분에 빨간색 밑줄 내용은 그와 같은 정책에 맞추어 페이스북의 픽셀은 [비즈니스(도메인) 소유자(광고주)] 만이 자신의 웹사이트(홈페이지/쇼핑몰)에 한해서만 픽셀을 설치할 수 있도록 요구(강제)하고, 이에 대한 추적픽셀이 모은 이벤트 데이터 및 맞춤 전환 데이터 또한 도메인 소유자에게 모두 공개할 것이라는 점을 명시(경고)하고 있습니다.

이는 그동안 일부 광고 대행 업체나 앱 이벤트 추적 플랫폼들이 광고 관리의 편의성과 효율성을 명분 삼아, 클라이언트 광고 계정 자체를 자신들의 비즈니스 계정에서 대신 만든 뒤, 광고주(클라이언트)의 사이트(도메인)에서 발생하는 이벤트 데이터를 임의로 수집하여 모은 뒤에  이 데이터를 자신들의 타깃 광고용 소스로 재활용하는 사례들이 적지 않은 바, 이같은 고객 행동 데이터 수집이나  타깃 광고 남용 관행에 대해 제한을 가하겠다는 애플의 정책 의도에 대해 페이스북도 함께 부응하겠다는 의지의 표명(옆구리 찔러 절받기, 혹은 울며 겨자먹기?)이 아닌가 싶습니다.

이번 포스트에서는 이 문제를 어떻게 대응하면 좋은지에 집중하여 살펴보겠습니다.

그럼 우선 페이스북이 제공하는 공식 도움말 문서를 통해서 [취합된 이벤트 측정] 이란 게 무엇인지부터 살펴보도록 하지요.

앞서 글에서와 마찬가지로, [도움말] 전문을 그대로 옮기면서, 유의해서 읽어두어야 할 대목들은 파란색 굵은 글씨로 표시하고, 쉽게 이해하기 힘들거나 해설이 필요하다고 생각되는 내용에 대해서는 빨간색 구문으로 글쓴이의 주석(해설)을 추가해 놓겠습니다.

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1) 취합된 이벤트 측정 정보

facebook aggregated event measurement (AEM)

Facebook의 취합된 이벤트 측정은 iOS 14 사용자로부터 웹 이벤트를 측정할 수 있도록 하는 프로토콜입니다. 취합된 이벤트 측정에서는 전환 최적화에 사용할 수 있는 전환 이벤트 수가 도메인당 8개로 제한됩니다. 8개의 전환 이벤트는 Facebook 픽셀 하나 또는 여러 개에서 발생할 수 있습니다. 예를 들어 3개의 픽셀(픽셀 A, 픽셀 B, 픽셀 C)을 가지고 있는 Feroldi’s라는 비즈니스의 경우 해당 픽셀에서 이벤트 구성에 포함할 8개의 이벤트를 선택해야 합니다. 픽셀 A의 구매 이벤트, 픽셀 B의 구매 이벤트, 픽셀 C의 구매 이벤트를 선택하면 8개의 이벤트 중 3개의 이벤트로 집계됩니다. 이벤트를 선택한 후에는 우선순위를 지정해야 합니다.

–> 요컨대, 전환 최적화(광고주가 원하는 특정한 고객의 전환 행동을 추적하여 광고 효율을 극대화하는 일련의 머신러닝 행위)에 대해 과도한 개인 정보 반복 추적 행위를 막기 위해서 추적 가능한 이벤트의 갯수를 도메인(사이트) 당 최고 8개로 제한하므로,  만약 하나의 사이트에 추적 목적상 여러개의 픽셀을 설치해서 8개 이상의 다양한 이벤트를 추적하고 있었다면 이제부터는 필수적으로 얻고 싶은 이벤트 정보 8개만 골라서 선택하고, 각 이벤트에 대해 우선순위를 지정해둬야 한다는 겁니다.   

광고 세트를 만드는 경우 우선순위가 지정된 8개 전환 이벤트 중 최적화할 대상을 하나만 선택할 수 있습니다. 하나의 비즈니스 관리자 계정에서 인증받을 수 있는 도메인 수에는 한도가 없습니다.

일반적으로 다음 단계를 따라 웹 이벤트 구성을 설정하고 광고 최적화를 위해 전환 이벤트를 사용합니다.

• • 도메인을 인증합니다. 도메인 인증에서 비즈니스 관리자 계정에 권한을 부여하여 특정 도메인에 대해 이용 가능한 8개의 전환 이벤트를 구성하고 우선순위를 지정하도록 설정합니다. 도메인을 인증하는 방법을 알아보세요.

    –> iOS 14 릴리스에 따라 도메인 인증 방법은 구글 웹마스터 도구(서치콘솔)나 네이버 웹마스터 도구(서치어드바이저) 설정과 거의 같으므로 기존에 도메인 인증 과정을 한번이라도 경험해본 분들이라면 그리 어렵지 않으실 겁니다. 필요하다면 첨부한 링크의 동영상( https://youtu.be/6Puy_Q2Zi_A?t=23 )을 참고하여 따라하시면 어렵지 않게 처리 가능합니다. 가급적 페이스북이 제공하는 인증용 [메타 태그] 구문을 관리 가능한 사이트의 공통 헤드 영역안에 삽입하여 인증받는 방식이 쉽고 편리합니다.

    영어 화면으로 페이스북 설정하여 이용하시는 분들은 아래 페이스북 직접 제공하는 도메인 인증 안내 페이지에 첨부된 영상을 참조하셔도 됩니다. ( https://developers.facebook.com/docs/sharing/domain-verification )

• 도메인에서 취합된 이벤트 측정 프로토콜을 사용하여 처리되는 이벤트를 구성합니다. 최대 8개의 [표준 이벤트] 및 [맞춤 전환]을 선택할 수 있습니다. 현재 맞춤 이벤트와 페이지 조회 이벤트는 일반적으로 이용할 수 없습니다. [이벤트 관리자]에서 웹 이벤트 구성 도구에 액세스할 수 있습니다. 이벤트 구성에 대해 자세히 알아보거나 이벤트 관리자로 이동하여 시작하세요.

• 광고 관리자에서 전환 최적화 또는 가치 최적화 캠페인을 설정합니다. 광고 세트 수준에서 픽셀과 이 픽셀에 대해 설정되고 이 픽셀이 설치된 도메인에서 구성된 전환 이벤트 가운데 하나를 선택합니다. 어느 도메인에도 표준 이벤트 또는 맞춤 전환이 설정되지 않은 경우 광고 관리자에서 픽셀을 사용하지 못할 수 있습니다.

• 전환 추적을 위해 단일 도메인을 선택합니다. 광고 규정 시행이 일시 중단되지 않도록 하려면 광고 만들기의 광고 수준에서 추적 섹션의 단일 도메인을 선택해야 할 수 있습니다. 이는 사용 중인 기기의 Facebook 또는 Instagram 앱에서 Apple 알림창을 옵트 아웃한 사용자에게 광고가 노출된 경우, 게시물 규정을 시행하는 광고주는 여러 도메인에서 해당 광고에 대한 이벤트를 추적할 수 없기 때문입니다.

  참고: (취합된 이벤트 측정 범위를 벗어나는) 사용 중인 기기의 Facebook 또는 Instagram 앱에서 Apple의 알림창 설정을 옵트인한 사용자와 관련된 이벤트의 경우, Facebook은 지원되는 기여 설정에 대해 여러 개의 도메인에서 계속 보고를 제공할 수 있습니다.

• 광고당 하나의 웹사이트 도메인에서만 전환을 보고할 수 있습니다. 광고 수준에서 이 전환 도메인을 선택합니다.

도메인의 8개 전환 이벤트 중 하나로 구성되지 않은 이벤트는 전환 최적화에 사용할 수 없지만 광고 관리자의 부분 보고와 웹사이트 맞춤 타게팅에는 계속 사용할 수 있습니다.

Facebook의 솔루션은 Apple의 Private Click Measurement와 비슷하지만, Apple의 제안으로 해결할 수 없는 주요 광고주 이용 사례를 해결하기 위해 개발되었습니다. 취합된 이벤트 측정은 Facebook 광고주가 소비자의 개인 정보를 보호할 수 있도록 향후 브라우저 변경 시 그에 맞게 지속적으로 변경됩니다.

Apple에서 iOS 14 변경 사항을 시행하기 전까지는 취합된 이벤트 측정에 따른 구성 및 계정 한도가 적용되지 않으며 취합된 이벤트 측정을 사용하도록 이벤트를 설정할 수 있습니다. 이는 최적화나 보고에 영향을 미치지 않습니다.

취합된 이벤트 측정에서 구성되는 웹사이트 도메인에서 최근 28일간 Facebook으로 전송된 표준 이벤트와 맞춤 전환을 선택할 수 있습니다. 현재 맞춤 이벤트와 페이지 조회 이벤트는 일반적으로 이용할 수 없습니다.

참고: 전환 API를 통해 Facebook으로 전송된 이벤트도 취합된 이벤트 측정에서 설정한 한도에 따라 처리됩니다.

취합된 이벤트 측정에 따라 iOS 14 사용자가 이벤트를 완료하는 경우 기여가 제한적일 수 있습니다. 취합된 이벤트 측정에서는 캠페인 최적화에 사용할 수 있는 전환 이벤트 수가 도메인당 8개로 제한됩니다. 이러한 이벤트는 처음에 Facebook에서 같은 도메인에 광고하는 모든 광고 계정의 최근 캠페인 지출을 토대로 비즈니스에 가장 중요하다고 판단되는 이벤트로 사전 할당됩니다.

이벤트 구성을 수정할 때 비즈니스에 가장 중요한 데이터를 전송하는 이벤트를 선택하세요. 광고 캠페인에서 이러한 이벤트에서 전송되는 데이터를 타게팅, 최적화 및 측정 용도로 사용할 수 있습니다.

핵심 비즈니스 결과에 가장 중요한 전환 이벤트 8개를 파악하고 캠페인이나 측정 전략을 변경해야 하는지 여부를 평가하는 것이 좋습니다. 랜딩 페이지 조회 및 링크 클릭과 같은 상위 퍼널 목표에 최적화해야 하는지 여부를 고려해야 할 수도 있습니다. 광고 세트를 만드는 경우 지정한 전환 이벤트 8개 중 최적화할 대상을 하나만 선택할 수 있습니다.

참고: Apple에서 iOS 14 변경 사항을 시행하기 전까지는 취합된 이벤트 측정에 따른 구성 및 계정 한도가 적용되지 않으며 취합된 이벤트 측정을 사용하도록 이벤트를 설정할 수 있습니다. 이는 최적화나 보고에 영향을 미치지 않습니다.

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지금까지 3일에 걸쳐서 iOS 14 변경 정책에 대해 페이스북이 제공하고 있는 대책과 업데이트 지침에 대해 집중적으로 살펴 보았습니다. 5월 5일부터 실제 적용되는 내용들이 많으므로, 저도 아직 직접 테스트해보지 못한 내용이 많은 터라, 이 글은 이후에도 계속해서 보완 수정될 수밖에 없을 겁니다. 저도 직접 테스트 삼아서 작업해보고, 막히는 부분이나 설명 내용과 일치하지 않는 부분이 있으면 이 글에 이후 추신이나 주석을 추가로 붙여 업데이트 해드리겠습니다. ^^

이 점들을 충분히 감안하여 일단 전체 개요와 변화되는 흐름을 감지하시라는 차원에서 페이스북에 흩어져있는 여러 도움말들을 연관성에 따라서 하나로 옮겨 모아놓은 정도로 헤아려 주세요.  급한대로 당면한 이슈에 대한 대응에 도움이 되시길요… ^^