화사한 봄꽃이 만발한 주말 한 나절, 좋은 대학 선후배 님들과 더불어 양재천을 거닐며, 모처럼 한가로운 시간을 가졌습니다.
칸트의 산책길에 들러 기념샷도 한 장 남기고, 오는 길에 강남교보에 들러서 눈에 뜨이는 신간 몇 권을 사서 챙겨들고 왔지요…

네이버_세스고딘_책표지

무엇부터 읽을까 하다가 역시 양이나 사이즈나 제일 만만한 녀석을 먼저 붙잡아 읽어 치웠지요…
해마다 이맘쯤이면 어김 없이 나오는 책, [네이버 마케팅 트렌드] 시리즈!
이 책이 처음 나온 게 2016년이었으니, 2019 올해로 네 번째인 셈입니다.

250쪽 분량에, 모두 여섯 개의 장으로 구성되어 있더군요. 죽 읽어 가면서 인상 깊었던 대목들 중심으로 핵심만 간추려 요약 해 봅니다.

1장. 네이버는 다섯 가지 법칙으로 움직인다

  • 네이버 신규 서비스가 출시되고 허니문 기간이 되면 내 업종에 맞는지 빠르게 판단하고 바로 콘텐츠 생산에 돌입해야 효과를 볼 수 있다.
    현재 웹사이트(홈페이지), 공식(기업) 블로그, 공식 포스트, 전문가 지식인, 신규 광고상품, 오디오클립 등이 허니문 기간이라 볼 수 있다. 지금 바로 써먹어라.
  • 다양한 키워드로 좋은 글을 작성하는 것보다 70% 완성도를 가진 다양한 글을 쓰는 것이 낫다. 업종별 주요 키워드를 선별해 상위 10개의 순위 변화를 파악하고 얼마만에 다시 써야 할지 정하라.
  • 공식 블로그를 만들 수 있는데도 만들지 않고 있는 업체가 있다. 공식 블로그/포스트는 상위 노출에 매우 유리하므로 반드시 만들어야 한다. 등록 기준이 완화되는 지금이 기회다.

2장 . 독립한 웹사이트, 최적화되는 스마트플레이스

  • 웹사이트(독립홈페이지) 영역이 통합검색에 잘 반영된다. 다만 이 영역은 블로그와 달리 우리가 의도해서 노출시키는 것이 불가능하다. 네이버가 제안한 웹사이트 최적화 후 기다리는게 최선이다. 특히 모바일에서 큰 영역을 차지하고 있고, 앞으로도 이 경향이 이어질 터이니 유의하라.
  • 네이버에 웹마스터도구를 설치하고 검색창에 “site:홈페이지 주소”를 입력해보라.  홈페이지 웹문서의 제목과 내용, 주소가 정상적으로 수집되면 좋다. 그렇지 못하면 네이버 검색엔진이 제대로 못 읽고 있다는 뜻이니 네이버 웹마스터도구 서비스를 이용해서 사이트 최적화부터 시작하라.
  • 스마트플레이스를 꾸미는 데 특별한 비용이 들어가지 않는다. 입력 양식에 맞게 직접 입력해주기만 하면, 네이버 지도, 블로그, 검색광고시 지도 예약의 확장 소재, 지역소상공인 광고소재로 다양하게 사용된다. 꾸밀 수 있는 부분은 모두 꾸미는 것이 고객 신뢰를 얻고 네이버의 다양한 서비스에 노출시키는 데 유리하다.

3장. 본격적인 변신을 시작한 네이버 검색광고

  • 모바일 클릭초이스(키워드검색광고)에 [확장 소재] 추가에 주목하라. 모두 11개가 있는데, 전화번호(펜션, 학원, 여행사 등), 위치정보(검색사용자와 검색된 업체간 거리), 계산(보험, 은행, 대출 예상액 추정 업종), 추가 제목(이벤트,할인,중요 공지를 기간 설정노출),  홍보문구, 서브 링크(홈페이지 부제목 카테고리 항목들), 가격 링크. 파워링크 이미지, 이미지형 서브링크, 예약, 플레이스 등이다. 특정 확장소재를 광고주가 선택할 수 없으니 가급적 다양한 확장 소재를 준비하라. 확장 소재의 클릭률 자체는 높지 않으나 사용하지 않으면 검색 주목도가 떨어지므로 모바일 파워링크 사용시에는 무조건 사용하라.
  • 2018년 11월 현재 네이버가 파워컨텐츠 키워드로 사용할 수 있는 단어를 9천개까지 늘렸다. 월간 조회수가 500회 이상 되는 것들로 블로그 상위노출 작업의 우선 대상으로 쓰이는 것들이라 어뷰징을 막기 위한 방법이기도 하다. 엉성한 상위노출 대행을 맡기느니 돈을 주고 파워컨텐츠 상위에 노출하는 편이 현명하다. 올해는 1만 개 이상으로 늘어날 것이고   지역명이 들어가는 키워드가 늘어날 것으로 예상된다.
  • 네이버 쇼핑 알고리즘 특성상 스마트스토어나 오픈마켓이 아니면 네이버쇼핑에서 상위노출이 힘들다. 따라서 일반 쇼핑몰(자사몰)을 노출하고 싶다면 무조건 네이버쇼핑에 광고를 집행하라. 클릭당 비용과 성과는 파워링크 1~5위에 노출되는 비용과 맞먹지만, 업종에 따라 배보다 배꼽이 더 큰(판매가격이 높지 않은) 아이템에서는 훨씬 유리할 수 있으니 키워드 선별 능력을 길러라.
  • 노출당 1원꼴밖에 안하는 ‘지역소상공인광고’란 게뉴스 영역 하단에 생겼는데, 서울의 경우 특정 동을 기준으로 다섯개의 동만을 선택하여 노출할 수 있어 지역 기반 가게 매장에서는 해당 유동 거리 이내 지역을 대상으로 노출하기에 좋다. 하루 최대 3만원까지만 쓸 수 있고 저렴한 노출인 것 맞지만 실제 클릭 효율이 낮아서 사실상 배너 광고나 다름 없는 수준이라 현재로서는 네이버 뉴스 영역에 우리 광고가 나왔다는 상징성 이상의 효과를 기대하긴 어렵다.
  • 현재로서는 소상공인 차별이 불가피한 구조이므로, 한달에 100만원도 집행하기 어려운 광고주라면 본인이 직접 공부해서 운영하길 추천하고, 그 이상이면 검색광고 공식 대행사에 위탁해서 집행하기를 권한다.  대행사를 통하더라도 파워컨텐츠 소재 변경, 파워링크 확장 소재 추가, 소상공인광고 집행 등을 적극 요구해야 한다. 대행사는 결코 나만큼 고민해주지 않는다.

4장.  두 날개를 달았지만 추락하는 네이버 검색

  • 네이버는 C랭크와 DIA 라는 두 날개를 달고 어뷰징 차단과 질 높은 콘텐츠 복원에 일정 정도 성공하고 있다.
  • C랭크는 한 가지 전문 주제로 오래동안 글을 쓰는 출처를 높게 치고, DIA(Deep Intent Analytics)는 네이버 사용자 반응 데이터에 근거하여 키워드별로 사용자들이 선호하는 인기 글을 찾아내는알고리즘이다.  사용자들이 좋아하는 글은 대개 ‘리뷰’ 형식으로, 업체가 직접 쓰는 블로그보다 리뷰 전문 블로거(고급 블로거 체험단)들이 쓰는 리뷰 글이 더 상위에 노출되는 경향을 갖게 된다.
  • 유튜브에 사용자를 뺐긴 네이버가 처음에는 네이버 TV 노출을 강화하던 방식에서 대실패를 맛보고, 이제는 블로그에 동영상 편집 기능을 강화하는 쪽으로 정책을 펴고 있지만 글과 이미지를 중심으로 글쓰기를 좋아하는 블로거들을 끌어들일 수 있는 가능성은 높지 않아 보인다.
  • 2018년 9월 13일, 통합웹 영역이 뷰(블로그+카페+포스트)와 웹사이트, 지식인 영역으로 나뉘면서, 어떤 블로그가 뷰 영역에 나오게 되는지가 중요해졌다. 나만의 실제 경험과 독창적인 의견이 들어간 콘텐츠, 시의성 있는 콘텐츠, 맥락에 맞는 멀티미디어(동영상) 가 첨부된 컨텐츠가 대접받을 거라고 한다. 따라서 전문적이고 깊이 있는 콘텐츠를 다양한 관점에서 작성하되, 키워드가 후기(리뷰)를 요구하는지 키워드인지, 정보를 요구하는 키워드인지에 따라서 상위 노출되는 콘텐츠가 달라지므로, 하나를 작성해도 좋은 글을 작성하고, 내가 직접 찍은 동영상과 이미지를 첨부하고, 리뷰를 필요로 할 때는 회사 블로그보다는 전문 체험단 블로거를 이용하여 자주 올리는 편이 낫다. 단, 후기 작성이 어려운 병원이나 교육 분야 등은 업체 블로그 전문성 높은 글이 유리하다.
  • 1-1-1 법칙, 하나의 검색 키워드에는 한 업체의 한 글만 노출된다. 따라서 이론적으로는 블로그지수가 높은 서로 다른 다섯 개의 블로그가 각각 내 콘텐츠를 후기 형식으로 작성해준다면 상위 다섯 개 모두 내 콘텐츠로 노출할 수 있다.  주요 키워드를 선정하고 내 브랜드 블로그에 포스팅하는 동시에, 블로그 체험단을 통해 주요 키워드를 중복 노출시키는 게 뷰 영역 노출의 최선책이다.
  • 뷰 영역이 도입된 이후 카페의 영향력은 크게 줄었고, 뷰 영역에서 카페 글을 보기는 하늘의 별따기다. 탄탄한 커뮤니티 파워를 갖춘 카페가 아니라면 모바일 통합 검색 노출에는 적절치 못한 채널로 바뀌었고, 유입 방문자 또한 줄어들 것이다. 이미 운영중인 카페가 없다면 신규 카페를 만드느니 블로그에 집중하라.

5장. 쇼핑 왕국을 건설하고 있는 네이버

  • 네비어 검색 키워드의 30%는 쇼핑 목적이라고 한다. 쇼핑 검색광고가 포함된 비즈니스 플랫폼 부문 매출은 2018년 2분기 기준 전년동기 대비 17% 늘어난 6116억원이엇고, 쇼핑과 직결된 네이버페이와 클라우드 매출 포함 IT플랫폼 부문 매출은 전년동기 대비 73%가 늘어난 857억원이었다.  네이버쇼핑의 거래 규모는 연간 4조 6천억, 네이버페이 거래액은 7조원에 달한다.
  • 스마트스토어가 가장 무서운 이유는 구매자 빅데이터 분석을 통해서 사용자에게 훨씬 더 좋은 쇼핑 경험을 제공해주기 때문이다. 지금은 누가 어떤 아이템을 검색하느냐에 따라 추천 상품과 옵션이 달라진다.
  • 스마트스토어는 별도의 작업을 하지 않아도 네이버쇼핑 검색에 노출된다. 따라서 스마트스토어 고객이 좋은 피드백 후기만 남긴다면 별도 비용 없이도 높은 순위에 노출될 수 있어서 스마트스토어는 네이버쇼핑 및 통합검색 결과에 내 아이템을 노출시키는 가장 효과적인 방법이다.
  • 다만, 3가지 단점이 있으니, 편집을 자유롭게 할 수 없고, 웹 표준을 지키지 않아 구글 등 다른 검색에 노출되기 어려우며, 내 스토어에 방문하여 구매한 고객의 정보를 마케팅에 활용할 수 없다. 기존 고객의 리스트를 활용할 수 없다는 치명적인 한계를 안고 있으니 장기적으로는 메인 쇼핑몰을 보조하는 역할로 보는 것이 적절하다.
  • 스마트스토어의 비즈 어드바이저를 이용하면 판매 분석, 마케팅 분석, 쇼핑 행동 분석, 시장 분석 등 4개 카테고리 분석을 제공하는데, 이 데이터만 잘 활용해도 아주 효과적인 판매 전략을 세우는 것이 가능하다.
  • 오프라인 매장을 운영하는 사업자는 쇼핑몰이 따로 없더라도 쇼핑윈도를 통해 아이템을 노출시켜 매출을 기대할 수 있고, 스마트스토어를 함께 운영하면 온-오프라인 판매를 병행할 수 있다.

6장. 업데이트가 뜸한 서비스와 활용하면 유용한 서비스

  • 네이버 톡톡은 웹 기반으로 만들어져 있어 앱을 설치하지 않고도 1:1 대화가 가능하고 카카오톡 플러스친구가 지원하는 기능을 모두 제공하고 있어 마케팅 활용도가 높다.
  • 네이버 모두는 모바일 홈페이지 빌더로 자리를 잡았으나 더 이상 전혀 업데이트가 일어나지 않고 있음에 유의하라.
  • 네이버 티비는 유튜브와 경쟁하기 위해 만들어졌지만, 경쟁 상대가 되지 못한 채 표류하고 있다. 유튜브 채널이 네이버 통합검색에 잘 노출된다면 굳이 네이버 TV를 동시에 운영할 필요는 없을 것이다. 그렇지 않다면 네이버TV 는 써먹을 가치가 있다.
  • 유튜브로 굳어진 판을 흔들기 위해 향후 라이브 스트리밍, 프리즘 등을 통해 보다 쉽고 다양한 라이브 플랫폼을 지원하는 한편, 동영상 노출을 늘려 컨텐츠 크리에이터들의 수익을 보장하는 정책을 펼 것으로 예상되므로 2020년에 어떤 변화가 있을지 지켜보자.

 

자주 강조하지만, 온라인 마케팅은 키워드로 시작해서 키워드로 끝납니다!
무엇인가 행동하려는 사람들이 온라인에서 보이는 첫 번째 행동이 바로 검색 행동이기 때문이지요. 그 수단이 모바일로 기울고, 콘텐츠 형식이 동영상으로 쏠리는 현상이 전면화된 것입니다. 네이버 또한 이러한 흐름에 예외가 될 수 없음을 2019년 네이버의 정책 변화들이 고스란히 보여주고 있는 것이고요.

유튜브의 검색 시장 점유율 상승으로 인한 네이버 검색의 축소와 사용자들의 절대 사용 체류 시간의 감소는 네이버에게 매우 중대한 도전을 예고하고 있습니다.
네이버가 이 위기를 과연 슬기롭게 잘 돌파할 수 있을지 귀추가 주목되는 시점입니다. 우리 앞에 어떤 미래가 펼쳐지는지 함께 지켜보시지요…^^

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