Re:페이스북 도달 감소 및 비즈니스 관리자 신규 생성

페이스북
작성자
최 규문
작성일
2020-05-21 20:33
조회
88
[질문] 아무개

페이스북에서 광고를 집행 중입니다.
현재 비즈니스 관리자[회사계정] 1개에 3개의 광고 계정을 소유하고 있습니다.
특정 일자 [4월 23일]경부터 도달당 비용 및 CPM이 급증하고 반응률이 전반적으로 감소한 것이 3주간 유지되고 있는 상황입니다.
광고 품질 순위도 전체적으로 낮고 3월 - 4월 두달 간 신규 제작 소재들의 정책 위반도 빈번했던 상황입니다.페이지의 점수 패널티는 없는 상황인데, 광고 계정의 품질 및 정책 위반 누적이 도달 및 캠페인 성과에 영향을 줄 수 있나요?
또한 이 경우 비즈니스 관리자를 새로 만들어서 운영하는 것이 도움이 될까요?

매니저를 통해 듣기로는 앱 연동 및 랜딩 페이지 등을 통해 같은 관리자로 인식이 가능하다고 하는데 패널티가 존재할 경우 패널티도 다시 동일하게 적용되는 건가요?

[답변] 최규문 2020-05-17 22:51

1. 특정한 주기(기간)나 날짜 변동에 따라 도달 단가나 CPM이 변동하는 원인과 이유에 대해서는 페이스북이나 인스타그램의 내부 광고 노출 알고리즘 소스를 수정하는 개발 담당자가 아니라면 알 방법은 없습니다. 급격한 변동에 대해 광고 전문 마케터들이 공통적으로 느낀다면 뭔가 알고리즘 자체에 변화가 생겼나보다 하고 짐작할 뿐이지요...

2. 광고 품질 순위는 특별히 정성 들여 잘 만든 경우가 아니라면 대체로 평균이거나 평균 이하로 나오는 게 오히려 자연스러울 겁니다.
오래동안 다양한 업종의 페이스북 광고들을 보지만, 평균 이상으로 잘 나오는 경우가 오히려 예외적인 경우가 더 많아 보입니다.
일부 페이스북 마케팅 오픈채팅방 대화를 들여다보면 나름 잘 한다고 하는 갓 취급 받은 페북 광고 프로급 선수들이 예외적으로 잘 나온 성과 수치들을 자랑스레 스크린 캡쳐해서 오픈하곤 하는데... 제가 보기에는 그렇게 자랑할 수 있을 만큼의 성과는 간혹 재수 좋게 나오는 성과이지 에브리데이 나올 수 있는 성과가 아닙니다. 일반화에 빠지지 않도록 유의하시는 게 정신 건강에 좋을 겁니다.

3. 신규 제작 소재들이 정책 위반 경고를 받는 경우가 잦다면 이는 꽤 조심해야 할 경고 신호라고 생각됩니다. 페이스북 광고 시스템은 자신들이 노출(도달)시켜준 광고 콘텐츠에 대해 수신자들이 거부(숨기기)하거나 신고(스팸)를 반복적으로 하는 경우에 해당 소재들에 대해서 도달 수를 낮추거나 평가 점수를 낮추어 결과적으로 광고비 단가를 높이는 방식으로 패널티를 부여하는데,

동일 광고 계정과 페이지에서 동일한 패널티가 누적되면 어느 순간부터는 불량 계정으로 간주하여, 좋은 소재나 괜찮은 광고를 만들어 걸어도 전체적인 도달 성과를 떨어뜨리는 일종의 '블랙리스트' 기능이 알고리즘 내에 탑재되어 있는 것으로 짐작(추측)됩니다. 페이스북이 공개하지 않으므로 어디까지나 짐작일 뿐입니다만, 한번 경고 차단되기 시작하는 광고 계정들은 이후에도 더 자주 차단되고 심하면 비활성화되는 경우가 잦아지는 경향이 있습니다. 한 달 가까이 경고가 지속된다면 많이 주의하시는 게 좋을 겁니다.

4. 페이지 자체에 대한 점수 패널티는 그리 자주 발생하는 상황은 아니고, 또 모든 업종에 대해 일괄적으로 적용되는 것도 아닌 것으로 보입니다. 의료 연관 제품의 과대 광고나 기능적인 효과를 필요 이상 부풀리는 업종의 광고를 주로 올리는 페이지들에 대해 집중 관리되고 있는 지표로 보이는데, 개별 광고들의 품질 순위가 직접적으로 페이지 패널티로 연결된다고 보기는 무리일 듯 싶습니다.

다만, 특정한 광고에 매칭되는 랜딩페이지의 성격(정확히는 해당 광고를 클릭하고 랜딩페이지에 접속한 수신자들의 행동- 페이지 조회 즉시 이탈하든가, 스크롤을 거의 하지 않고 빠져나간다든가, 전환 행동을 전혀 하지 않는 등의 행동)에 따라서, 특정한 [광고 계정] 및 그 광고를 집행하는 주체(비즈니스 관리자 계정)에 대한 경고는 점차 수위가 높아져서 극에 달하면 비활성화 조치로까지 연결될 위험이 있습니다.

5. 따라서 다른 비즈니스 관리자를 새로 만들어서 운용한다고 해도 한번 블랙리스트(요 주의 계정)에 등록된 동일한 앱이나 동일한 랜딩페이지를 광고에 연결시킬 경우, 앞서 시행했던 것과 유사한 방식의 소재와 방법으로 계속 광고를 운영하게 되면 새 비즈니스 관리자라고 해도 그만큼 빨리 동일한 패널티가 적용될 가능성은 높아지리라 생각됩니다.
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이상의 답변은 어디까지나 기존에 들어온 신고 내용과 사후 처치되는 내용을 보고 짐작하는 내용일 뿐, 실제 페이스북이 불량 광고나 불량 비즈니스 관리자로 인식한 계정들에 대해 어떤 패널티 알고리즘을 적용하는지는 전혀 모릅니다. 당연히 추측이고 짐작일 뿐이니, 모든 판단은 직접 운용하시는 분들의 몫입니다. 길게 설명드렸지만 결론이 허무하게 들릴 것 같아서 미안합니다. ^^

[추가질문] 아무개 2020-05-17 23:57

말씀 감사합니다! 오히려 제가 걱정하고 있는 지점들을 다시 확인해주신 것 같아 도움이 되었습니다.
다만 궁금한 것은 비즈니스 관리자를 다시 만들고 완전 다른 결의 소재 [패널티에 덜 노출되고 덜 자극적인 브랜딩 광고] 등을 돌린다면 지금의 패널티가 적용되지 않을 가능성도 있는 것인지요??
만약 패널티가 따라간다면 타개책은 없는 건지 궁금합니다! 정말 좋은 답변 감사드립니다.

[추가답변] 최규문 2020-05-18 01:12
신규 비즈니스 관리자에 새로운 결의 소재를 사용하신다면, 설령 같은 앱이나 같은 랜딩페이지를 광고 대상 목적물로 삼는다고 해도 원천적으로 패널티를 적용하지는 않으리라 기대합니다. 다만 경험적인 사례로 보자면, 앱은 페이스북이 특히 예민하게(모니터링 요건이 강한) 반응하는 카테고리가 있어 보입니다.
예를 들어 데이팅 앱 과 같이 사람들의 직접 만남을 주선하거나 광고를 통해 대면 서비스가 발생하여 대인 접촉에 따른 사고가 발생할 위험성이 높은 업종의 앱이나 서비스에 대해서는 모니터링(패널티) 기준이 높아 보입니다. 따라서, 페이스북 커뮤니티 가이드에 규정하고 있는 광고 제한 규정들을 좀더 상세하게 살펴보고 주의하시기 바랍니다.
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