Re:전환기간과 기여기간에 대해 질문드립니다.

페이스북
작성자
최 규문
작성일
2020-08-28 02:23
조회
444
[질문 요지 ] 전환 광고를 세팅할 때 '전환기간'이란 게 표시됩니다. 이 '전환 기간'이랑 광고 계정에서 설정할 수 있는 '기여기간'의 차이는 무엇인가요?

페이스북 도움말에 언급된 걸 보면 전환기간을 '클릭후 7일 또는 조회후 1일'으로 세팅할 경우 해당 기간을 토대로 전환이 발생한 사람들과 비슷한 유저들을 찾는다고 되어있습니다. 즉, 전환광고가 작동하는데 저 기간을 기준으로 작동된다 정도로 이해됩니다.

*전환기간(페북 도움말 참조) :
Facebook은 해당 기간 내에 전환하는 사람들의 유형을 파악한 다음 유사한 사람들을 더 많이 찾습니다.



반면, 광고 계정 설정에서 '기여기간'을 수정할 수 있더라구요. (아래 이미지 참조)
여기서는 '클릭후 28일 및 조회후 1일'로 기본값이 설정되어있습니다.
제가 헷갈리는 부분이 위의 [전환기간]과 아래의 [기여기간]입니다. 무엇이 다른지요?

부가 질문을 드리자면....
전환광고를 돌리면서 '구매'가 발생했다면 이 구매 데이터는 유저가 '광고 클릭후 28일 및 조회후 1일' 안에 구매한 데이터로 보면 되는 것인지요? 데이터 분석을 어떻게 해야할지 어렵네요.

예를 들어서, 7/1일 ~ 7/31일 사이 광고를 돌렸는데, 7/28일자에 '구매 1건' 데이터가 잡혔다면
해당 데이터는 언제 유저가 구매했다고 볼 수 있을까요 .. 7/28일자 기준으로 '광고 클릭 28일 및 조회후 1일' 기간에 구매한 건이라 보면 되는 걸까요?

조금 횡설수설 질문을 드린 것 같은데 주요 요점은 ..
전환기간과 기여기간의 차이, 발생한 구매 데이터를 언제 시점으로 구매되었다고 봐야 하느냐 입니다.


[응답] 크게 3가지 개념이 혼재되어 있는 것으로 보입니다.
1. 전환 기간이란 무엇인가?
2. 기여(인정) 기간이란 무엇인가?
3. 최종접점 기여 모델이란 무엇인가?
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아주 정확한 설명이라고 확신하긴 어렵지만 제가 알고 이해하는 위 개념들의 뜻은 아래와 같습니다.
예시를 들어 설명하는 것이 이해하기에 더 편할 것 같으니, 질문자가 직접 예시로 든 사례를 가지고 부가적으로 설명을 드릴 테니 그대로 적용해서 해석을 해 보세요...

1) [전환 기간]이란 한 마디로 페이스북이 전환 목표 캠페인 집행시 광고 노출의 결과로 '광고주가 기대하는 결과 행동'이 나오기까지 걸린 기간을 말합니다. 질문자가 예시로 든 사례를 적용해서 살펴보자면,
= 7/1일 ~ 7/31일 사이 광고를 돌렸는데, 7/28일자에 '구매 1건' 데이터가 잡혔다면...

7/28일자 구매 1건은 광고의 결과로 잡힌 성과 수치일 뿐,
이 구매는 도대체 7/1~7/27일까지 노출된 광고 중에서 과연 몇 일 날짜(예: 7월 ?일) 광고에 노출되었다가 며칠이 경과한 후(예: ?일후)에 구매 행동(전환)을 한 걸까요?

만약에 페이스북 광고에 노출되어 클릭한 날짜가 7월 20일이고,  클릭한 방문시에는 구매하지 않고 시일이 경과된 후 이전에 본 광고의 브랜드가 생각이 나서 네이버에 검색을 해서 우리 사이트를 찾아와 아이템을 확인한 후 실제 구매 행동을 한 날짜가 7/27일이라면,  클릭 후 7일째에 구매 전환한 셈이므로 광고 성과 집계상 1건으로 인정될 겁니다.  이 때 네이버 검색 후 유료(키워드)광고에 의해 노출된 링크를 클릭하고 전환했다면, 네이버 광고 클릭 후 즉시, 페이스북 광고 클릭후 7일만에 전환 행동이 일어난 셈이므로 네이버 광고에서도 성과 1, 페이스북 광고도 성과 1로 잡힐 겁니다.

그런데 만약 페이스북 노출 클릭한 날은 7월 20일인데, 7일을 초과(경과)한 뒤 7/28일에 네이버 클릭 후 즉시 구매행동을 했다면, 네이버 광고 성과로는 1이 잡히겠지만, 페이스북 광고 성과로 인정되지 않습니다. 왜냐? 페이스북이 전환 (인정) 기간을 클릭 후 7일로 설정해두었기 때문이지요. 여기서 만약, 페이스북 광고의 전환 기간을 7일에서 28일로 변경(설정)해둔 상태라면 페이스북도 성과 1이 잡히겠죠.

*전환 기간 : 광고를 클릭하거나 본 후 중요한 행동(전환)을 완료하는 데 보통 소요되는 기간을 선택하세요. Facebook에서는 이 기간으로 생성된 데이터를 사용하여 광고 게재를 최적화합니다. 예를 들어 전환 기간이 1일이면 고객이 광고에 참여한 지 1일 이내에 발생한 전환 데이터를 사용하여 최적화합니다.

더 알아보기

다시 말해서 전환 (추적) 기간이란 광고를 통해서 오디언스가 특정한 행동(반응)을 보였을 때 광고주가 기대한 행동(전환)이 '광고 노출의 결과'라고 인정할 기간을 얼마(며칠)로 정할 것인가의 설정 개념인 셈이죠.

2) 기여 (인정) 기간이란 표현만 다를 뿐 전환 (추적) 기간과 사실상 동일한 의미로 이해하셔도 무방할 겁니다.  페이스북은 기본적으로 '로그인 접속'자에게 특정 광고가 뿌려지기 때문에 광고 포스트가 노출(도달)되는 순간 그 사람이 굳이 클릭을 하지 않더라도 '조회' (페이지 방문이 아니라 광고 콘텐츠 소재에 노출되었다는 의미)  행동을 집계하는 것이 가능합니다. 따라서 꼭 클릭 행동만이 아닌 조회 행동도 인지도에 영향을 미쳐 나중에 구매까지 연결될 가능성이 있다고 간주하여, 설령 노출된 광고에 클릭 행동을 남기지 않더라도 조회 후 하루가 지나지 않아 구매가 발생한 경우에는 광고의 성과로 인정합니다.

그런데 아이템이 고관여 제품인 경우 노출 후 전환 행동에 이르기까지 시일이 오래 걸릴 수도 있습니다. 예를 들어 값비싼 보석이나 명품, 한달에 한번 급여가 통장에 들어오는 날이 되어야 겨우 질러볼 수 있을 만한 아이템이라면 광고는 1일날 보았지만, 정작 물건 구매는 30일이 지난 뒤에서나 일어날 수도 있겠지요.  이런 경우 조회 후 하루라는 기준이 무의미하다고 볼 수도 있고, 클릭 후 7일도 전환 행동이 일어나기까지는 너무 짧다고 여길 수도 있습니다. 그래서 페이스북이든 구글이든, 광고주가 각자 취급하는 아이템 여부에 따라서 이와 같이 광고 노출의 영향(결과)이라고 인정할 수 있는 기준(조회 또는 클릭) 기간을 변경할 수 있도록 허용합니다.  보통 1일부터 28일(페이스북), 혹은 30일(구글애즈) 등으로 변경할 수 있는데 이와 같이 광고의 성과라고 인정하겠노라 잡는 기간이 곧 기여 기간인 셈입니다.

3) 이와 같이 전환 기간이나 기여 기간이 관점이나 서술 목적에 따라 혼용되는 데 반해,
기여 모델이란, 한명의 고객이 최종 전환 행동을 일으킬 때까지 여러 유료 광고나 자연 검색 등을 통해 우리 아이템에 중복 노출되었을 경우, 어떤 광고 행동에 대해 몇 %의  기여도를 인정할 것인가를 가르는 다양한 방식을 말합니다.  앞서 예를 든 바와 같이 페이스북 광고에 1차 노출되어 클릭한 사람이 나중에 네이버 키워드 광고에 재노출되어 구매 전환 행동을 했다면, 이 때 광고 성과를 일으킨 (기여)매체를 페이스북으로 볼 거냐, 네이버로 볼 것이냐를 가르자는 것이고, 또한 클릭한 당일 날짜(광고에 반응했던 날짜)를 기준으로 기여 건수를 집계할 것이냐, 아니면 실제 최종 전환 행동을 한 날짜(예:구매일)을 기준으로 기여 건수를 집계할 것이냐 하는 등의 디테일한 이슈들이 생겨납니다.

이와 같은 기여 인정 기준 및 집계일자, 기여 측정 모델 등이 각 광고 매체들마다 다소간의 편차가 있고, 설정 기준이 다릅니다. 업종이나 취급 아이템에 따라 구매 전환이 발생하기까지 광고에 노출된 사람들의 반응 행동은 다양할 수 있기 때문에 어느 하나가 꼭 옳다거나 다른 매체보다 더 합리적이라고 단언하여 이야기하기는 어렵습니다.

이들 개념에 대해서 더 정확히 살펴보고 싶다면 아래 글을 참고하시기 바랍니다.
==> https://brunch.co.kr/@entrench/76

기여모델의 다양한 종류에 대해서는 아래 글이 도움이 되실 겁니다.
==> https://analyticsmarketing.co.kr/digital-analytics/google-analytics/1680/
전체 2

  • 2020-08-28 09:28

    답변 감사합니다^^
    이렇게 자세히 설명해주시니 많이 배우고 있습니다.
    페이스북은 디테일하게 알면 알수록 재밌으면서도 어려운 것 같습니다.

    전환기간이란 말씀하신대로 '광고 노출의 결과값'을 보는 기간인거고,
    기여기간은 페이스북에서 '조회 또는 클릭 후'에 네이버에서 구매를 했더라도
    페이스북에서 기여했음을 인정하는 기간이 28일이다. 이렇게 이해해도 되는 걸까요?

    실제로 구매가 전환되는데 광고 클릭후 7일 정도가 걸리지만, 업체나 상품 성격마다 다르기 때문에
    기여기간 이란 것을 두어 전환 수치에 반영되도록 한다 .... 이렇게 이해됩니다.


  • 2020-08-29 15:00

    예.. 얼추 맞게 이해하신 듯 싶습니다. 광고 매체(플랫폼)마다 기준이 다르기 때문에, 좀더 차분히 따져볼 필요가 있는 개념이고요...

    '네이버에서 구매를 했더라도' 의 의미를 헷갈리지 말아야 합니다. 페이스북의 기여(인정)기간을 28일로 설정해놓고, 네이버의 기여 인정기간이 20일로 설정되어 있었다면, 어떤 사람이 7월 1일에 각각 페이스북 광고에 한번 노출되어 클릭하고, 네이버의 유료 광고에도 한번 노출되어 사실상 두 번의 중복 노출 이후에 7월 25일에 구매 전환 행동을 했다면, 페이스북 기준으로 보면 기여 인정 기간인 28일 안에 발생한 전환이므로 광고 성과 1로 인정되는데 반해, 네이버 기준으로 보면 기여 인정 기간 20일을 이미 넘어버린 상태이기 때문에 네이버의 광고 성과로 잡히지 않습니다. 즉 노출 및 클릭 행위는 똑같이 했더라도 전환 완료에 기여를 인정하는 기준 관점에서 볼때는 성과로 잡히기도 하고 아닐 수도 있는 것이지요.

    위의 사례에서 만약 광고주가 페이스북의 기여(인정)기간을 기존 28일에서 7일로 당겨 변경했다면, 25일 구매건은 페이스북도 네이버도 전환 성과로 잡을 수 없습니다. 마찬가지로, 네이버의 기여 기간을 20일에서 30일로 변경한다면, 1일에 노출 클릭하고 1월 28일에 구매행동을 했더라도 전환 성과로 인정받게 됩니다.... 기여와 전환의 개념이 이해가 되시나요?

    헷갈리지 말아야 할 핵심은, 하나의 동일한 전환(구매) 행동이, 두 개 이상의 매체에서 중복 노출에 의해 일어났다면(대개의 경우가 그런 편입니다.) 각각의 인정 기준에 따라서 두 개 모두의 성과로 잡힐 수도 있고, 어느 하나만의 성과롤 잡힐 수도 있다는 점입니다.. ^^ 이런 경우 페이스북에게 몇 %의 기여를 인정하고 네이버에게 몇 %의 기여를 인정할 것인지가 이슈가 되는데, 바로 그 기여 비율을 인정 배분하는 다양한 방식들이 바로 [기여모델]이 되는 셈이지요... ^^ 구글 광고를 비롯해 대개의 경우 최종 전환이 일어난 방문 유입을 일으킨 구매 직전 상호 행동(광고)에 100%의 기여도를 몰아주는 방식을 쓰는데(최종 단계가 다이렉트 유입인 경우에는 그 바로 앞단의 행동을 기여 인정 기준으로 봄) 요즘은 여러 기여모델을 자신의 필요에 따라서 선택 변경할 수 있도록 시스템을 지원해주는 추세로 가는 듯 싶습니다...