[백일백포_10] 카피라이팅 공부(1)- 좋은 카피를 쓰고 싶은 분들께 추천하는 책 7권

이 글의 타이틀 이미지로 붙여놓은 이미지는 제가 2010년부터 2020년까지 10년에 걸쳐 펴낸 종이책을 한 군데 펼쳐놓은 사진입니다.
돌이켜보면 1년에 한권 정도 공부한 것을 정리하는 차원에서 꾸준히 책을 냈던 까닭에 나름 적지 않은 양의 책을 읽고 공부하고 실전에 적용해보려고 애쓰는 편입니다.
실행이 따르지 못하는 이론은 머리 속의 지식으로 그치는 경우가 많고, 현장에서 실효성을 갖기 어렵다는 것을 많이 느끼기 때문에, 실전 활용법에 대한 내용을 찾고 모으기 위해 더 노력하게 되지요.

나름 다수의 책을 내본 저작자의 입장에서, 전문성이 깊지 못한 새로운 분야를 공부하기 시작할 때 제가 가장 우선 권하는 방법은, 해당 분야에 대해서 다룬 고전이나 추천 받은 책을 10권은 내리 훑어 읽으라는 겁니다.

카피라이팅이라는 분야는 글쓰기의 일환이면서, 동시에 글쓰기의 종착점입니다. 모든 글은 첫 제목이나 첫 도입부 대목이 얼마나 강렬하게 사람들의 시선을 끌어들일 수 있는가에 따라서 어디까지 읽게 할 수 있는지가 갈립니다. 첫 헤드라인이나 시작부를 장식하는 핵심이 바로 카피 라이팅의 역할인데, 글쓰기에서 가장 어렵고 또 마지막 끝에서야 다다를 수 있는 영역이라는 게 역설적이지요.

그런 만큼 그쪽 분야에 경험이 많고 실제로 글을 다루어 본 분들에게 도움이 될만한 책들을 추천을 받을 수 있다면 더 좋겠지요.

오늘은 지금까지 읽은 책들 중에서 카피라이팅 분야를 공부할 때 꼭 한번쯤 읽으면 좋을 법한 책들과 최근에 주변 분들로부터 추천받은 책들을 함께 소개하면서 카피라이팅 공부를 함께 시작해볼까 합니다.

1. 로버트 치알디니, [설득의 심리학] 1권

카피라이팅은 고객의 호기심과 궁금증을 불러 일으키는 심리전에서 시작합니다. 글을 구성하는 단어나 표현을 먼저 떠올리기에 앞서 사람들은 어떤 특성과 행동을 하는 동물인지 심리학적 기초를 튼튼히 다지는 것이 매우 중요합니다. 카피라이팅은 대개 상업적인 홍보나 광고를 위해 쓰이는 비즈니스 목적이 강한 만큼, 심리학 중에서도 소비자 심리학이나 행동 심리학 쪽을 중심으로 살펴보면 더 좋겠지요. 그 점에서 가장 고전에 속하는 책 한 권만 꼽으라면 단연 [설득의 심리학]을 들 수 있을 겁니다. 이 책은 많은 사람들이 다양하게 책 내용을 정리하고 추천하고 있으니 굳이 내용을 소개하는 것은 생략합니다.

2. 조나 버거의 [컨테이저스- 전략적 입소문]

잘 된 카피의 특징은 내가 듣기에도 입에 감기지만, 남들에게 전달해도 좋은 느낌을 주는 것들이죠. 흔히 입에서 입으로 전달되면서 더 확장 효과를 불러 일으키는 게 잘 쓰인 카피의 힘이니까요. 그 점에서 어떤 경우에 어떻게 사람들이 입소문을 내게 되는지에 대한 원리와 내 제품이나 상품의 어떤 점을 끌어내어 보여줄 때 사람들에게 회자되도록 할 수 있는지에 대해서 알아야 합니다.

그 점에서 이 책은 또 하나의 고전에 가까운 책이지요. 심리학 고전과 더불어 입소문을 일으키는 힘의 원리를 배워 알고 싶은 분들이라면 필독서로 삼아야 할 책일 뿐 아니라, 두고 두고 다시 읽어 보아야 할 책입니다.

3. 칩 히스의 [스틱]

[1초 만에 착 달라붙는 메시지, 그 안에 숨은 6가지 법칙] 이라는 부제가 말해 주듯이 입에 달라붙는 메시지에는 나름의 원리가 숨어 있다고 믿고 그 원리를 파헤친 책으로 카피라이터들의 고전으로 꼽히는 책 중 하나 이지요. 스틱은 메시지를 더 창의적이고 효과적으로 다듬을 수 있는 방법을 알려주는 책입니다. 스틱 이라는 제목 자체가 “끈적 끈적하게 달라 붙는다”는 의미로, 머리 속에 오래도록 남는 말, 사지 않고는 못 배기게 만드는 광고, 사람들의 마음을 사로잡는 이미지와 같이 어떤 메시지가 사람의 뇌리에 꽂히는 현상을 말합니다.

[단순성, 의외성, 구체성, 신뢰성, 감성, 스토리]
달라붙는 메시지 작성을 위한 6가지 법칙을 차례로 살펴보면서, 우리 기억에 꽂히는 메시지들의 특성을 이해하고 우리가 만드는 카피에도 비슷한 원리를 적용해볼 수 있도록 안내해 줍니다. 각자 개인의 창의력 수준은 책을 읽은 다음에 탓해도 되겠지요.

이제부터는 아직 제가 마저 읽지 못했거나 추천받아서 보고 있는 책들을 소개합니다.

4. 브렌든 버처드의 [백만장자 메신저]

이 책은 메시지 작성법 자체를 다루는 것이 아니라, 콘텐츠를 이용해서 돈을 만드는 방법을 다루는 책이랍니다. 콘텐츠를 전달하는 메신저로 생존하는 방법을 다룬 책이란 이야기인데, 거의 모든 1인 기업가, 혹은 지식 창업자들에게 바이블과도 같은 책으로 인정 받는 책이라고 20년지기 ‘소울 메이트’로부터 강추받은 책이지요.

[당신의 경험이 돈이 되는 순간이 온다]는 표지 카피를 보면 어떤 메시지를 쓸 것인가가 아니라, 어떤 메신저가 될 것인가에 방점이 매겨져 있는 책입니다. 나의 삶과 경험을 돈으로 만드는 방법을 알아야 다른 사람들이 어떤 메시지와 어떤 메신저에 반응하게 되는지 원리도 알 수 있겠지요. 메시지의 힘은 그 말은 전하는 메신저가 누구냐에 따라서 달라진다는 점만 생각해보면 될 듯 싶네요..

5. 간다 마사노리의 [돈이 되는 말의 법칙]

이 책은 [나만 따라 해봐! 페이스북 인스타그램 제휴마케팅]의 저자, 최병선 님이 책 본문 내용 중에서 꼭 읽어보라고 강추해서 구입하게 된 책인데요. [돈버는 체질을 만드는 강력한 시스템]이라는 부제가 붙어 있듯이, 어떤 말을 어떻게 하느냐에 따라서 돈이 되는 말 법이 따로 있다고 저자가 자신의 숱한 코칭 자문 경험을 갖고 쓴 책입니다.

절반 가까이 읽어 보았는데, 크게 두 파트로 나뉘어 있는데 ‘돈 되는 말을 찾아내는 5가지 질문’과 ‘New PASONA 법칙’이라고 이름 붙인 두 가지의 법칙을 쉽고 간결하게 설명하는 책입니다.

다섯 가지 질문을 요약하면 다음과 같습니다.

1) 당신의 상품에 대해 20초 안에 특징 2가지를 직감적으로 알 수 있게 설명한다면?
2) 20초 설명 만으로 그 상품을 팔아달라고 간절히 부탁할 소비자는 누구일까?
3) 비슷한 상품도 많은데 기존 고객은 왜 우리 회사 상품을 사기로 했을까?
4) 우리 고객은 어떤 상황에서 분노하고, 고민하고, 불안해하며, 욕구를 참지 못할까?
5) 이 상품이 고객의 고민을 해결하는 이유, 고객은 무엇을 의심하고, 그 의심을 떨치게 할 수 있는 증거는 무엇인가?

이 다섯 가지 질문에 담긴 원리를 정리한 것이 PASONA = Problem(문제), Agitation(선동), Solution(해결책), Narrowing(제한), Action(행동)인데, 그 중 A를 Affinity(친근감)으로 바꾸고, SO를 Solution(해결책)과 Offer(제안)으로 나누어 다듬은 것을 ‘New PASONA 법칙’이라 이름붙인 것입니다.

실전 활용에 해당하는 2부 [돈 버는 체질을 만드는 시스템] 부분에서 여러 가지 상황에 대해 우리가 던지게 되는 질문(말)의 방식을 바꿔 놓는 것만으로 얼마나 설득의 힘이 달라지는지를 매우 명쾌하게 정리하고 있다는 점에서 읽고 기억해둘 대목이 많습니다.

책에 열거된 몇 가지 예를 들자면, 돈 안되는 생각과 돈 되는 생각은 아래와 같이 다르답니다.

1) 나는 나, 너는 너 –> 나는 너, 너는 나
2) 현재의 문제는 무엇인가 -> 미래를 위해 준비할 것은 무엇인가?
3) 왜 나한테 이런 일이 생기지? –> 오오! 재미있어졌는걸!
4) 뭐든지 하고 있습니다 –> 그것은 하지 않습니다!
5) 타깃은 이것 –> 타깃은 이것과 저것
6) 예산을 얼마나 확보할 수 있는가? –> 이익을 얼마나 확보할 수 있는가?

등등….

6. 간다 마사노리의 [무조건 팔리는 카피 단어장]

이 책은 바로 위에 소개한 [New PASONA 법칙]에서 소개한 6가지 범주에 대해 실전에서 사용할 수 있는 각종 카피 작성의 원리와 방법을 단계별로 상세하게 설명하고 풀어놓은 해설서입니다. (나중에 마저 읽어보고 핵심 요지는 추가로 업데이트하도록 하지요. )

함께 카피라이팅을 공부하는 스터디 그룹 멤버들이 가장 많이 참고하는 책이라고 추천해 주어서 일단 사놓고 필요한 대목부터 그때 그때 펼쳐보면서 참고하는 책입니다.

7. 정철의 [카피책]

[당신이 쓰는 모든 글이 카피다] 라는 부제와, “짧은 글로 마음을 훔치는 35가지 방법”이라는 표지 카피가 책의 성격을 대충 말해 줍니다.

“30년차 카피라이터” 라는 저자 소개 한 줄이 짐작하게 해주듯이 카피를 업으로 삼아온 작가이자, 광고를 꿈꾸는 젊은이들의 선생이라고 저자 소개를 하고 있는 책이구요. 2016년에 처음 출간한 책인데, 제가 구입한 책이 2020년 12월 19쇄로 찍혀 나온 것을 보면 사람들 입에서 입으로 전해지는 책이라는 것을 금새 눈치 챌 수 있겠습니다. 요즘 책은 1쇄를 보통 1천부 정도씩 찍고 쇄를 바꾸기 때문에, 최소한 2만권 이상 팔린 책이라 보면 됩니다.

전문 영역에 속하는 카피라이팅 주제로 2만명이 넘게 사볼 만한 책이라면 나도 그 독자 중 한 사람으로 끼어 들어가서 손해볼 일은 없겠지요. ^^